הדלת נסגרה בעדינות אחרי התורם, אבל אני הרגשתי כאילו טרקתי את הראש בקיר בטון. חודשים של עבודה, אינספור פגישות, והנה, שוב דחייה. הייתי שבור לב? ממש לא. הייתי בעיקר מבולבל. איך יכול להיות שאחרי כל המאמצים, התורם לא "קנה" את החזון שלנו? בדיוק ברגע הזה הבנתי שהבעיה היא לא במה שאמרתי, אלא באיך שגרמתי לו להרגיש. וזה הוביל אותי לפרוטוקול האסוציאציה העקיפה – שיטה מהפכנית ששינתה את כללי המשחק בגיוס הכספים.
רגע לפני שנצלול לעומק, חשוב לי להציג את עצמי. קוראים לי נועם אבירי, ואני מגייס כספים בנשמה. עבדתי עם מאות ארגונים ללא מטרות רווח, ראיתי הצלחות מסחררות וכישלונות מהדהדים. למדתי שהטקטיקה הכי מבריקה לא תעבוד אם לא תבינו את הפסיכולוגיה של הנתינה. וזה בדיוק מה שאנחנו הולכים לחקור היום.
אז מה זה בעצם פרוטוקול האסוציאציה העקיפה? בקצרה, מדובר בשיטה שבה אנחנו גורמים לתורמים לחבר את הארגון שלנו לערכים חיוביים – בלי להגיד את זה במפורש. איך עושים את זה? בואו נצלול פנימה.
1. צרו חוויה, לא רק מצגת:
רוב הארגונים מתמקדים בהצגת נתונים, סטטיסטיקות, וסיפורים נוגעים ללב. זה חשוב, אבל לא מספיק. אנשים זוכרים איך גרמתם להם להרגיש, לא מה אמרתם. במקום להציג מצגת משעממת, צרו חוויה סוחפת.
- דוגמה: ארגון העוסק בשימור הסביבה יכול לארגן יום התנדבות בטבע, בו התורמים הפוטנציאליים יכולים לראות ולחוות את העבודה בשטח.
- מה למדתי בדרך הקשה: בפגישת תורמים אחת השקעתי שעות בעיצוב מצגת מרהיבה. התוצאה? אפס תרומות. בפגישה הבאה, פשוט לקחתי אותם לסיור בשכונה בה הארגון שלנו פועל. הם ראו את השינוי בעיניים שלהם. היתר היסטוריה.
2. ספרו סיפורים אותנטיים (עם טוויסט):
סיפורים נוגעים ללב תמיד עובדים, אבל הם צריכים להיות אותנטיים ולא מניפולטיביים. הטוויסט? אל תתמקדו בבעיה, אלא בפתרון ובהשפעה.
- דוגמה: במקום לספר על ילד רעב, ספרו על הדרך בה הארגון שלכם עוזר לו לרכוש מיומנויות שיאפשרו לו להתפרנס בכבוד בעתיד.
- קול פנימי משולב: התורם שואל: "כמה ילדים רעבים יש?" (ואני חושב: "הוא מחפש תירוץ לא לתרום, הוא רוצה להרגיש שהבעיה גדולה מדי"). אני עונה: "השאלה היא לא כמה ילדים רעבים יש, אלא כמה ילדים אנחנו יכולים להציל".
3. השתמשו בשגרירים (אבל בחוכמה):
שגרירים (מתנדבים, תורמים קיימים, מוטבים) יכולים להיות כלי רב עוצמה, אבל רק אם הם אותנטיים ומחוברים לארגון.
- דוגמה: תנו למוטב לספר את הסיפור שלו, במילים שלו. אל תכתבו לו נאום.
- עדשת המיקרוסקופ: תסתכלו איך השגריר מדבר, איך הוא מתנהג. האם הוא באמת מאמין במה שהוא אומר? אם לא, זה ישפיע לרעה.
4. צרו זהות משותפת:
תורמים רוצים להרגיש חלק ממשהו גדול יותר, ממטרה משותפת. צרו תחושה של שייכות וגאווה.
- דוגמה: ארגון העוסק במחקר רפואי יכול ליצור "מועדון תורמים" עם הטבות ייחודיות, כמו הרצאות של מדענים מובילים או סיורים במעבדות.
- ההתפכחות החיובית: פעם חשבתי שגיוס כספים זה רק לבקש כסף. היום אני מבין שזה לבנות קהילה.
5. מדדו את ההשפעה (והראו אותה):
תורמים רוצים לדעת שהכסף שלהם עושה שינוי אמיתי. מדדו את ההשפעה שלכם והציגו אותה בצורה ברורה ונגישה.
- דוגמה: הציגו נתונים על מספר האנשים שנעזרו על ידי הארגון, שיפור במצבם, או השפעה חברתית חיובית.
- פרקטל המשמעות: כל שקל שנתרם לארגון שלנו הופך לשינוי אמיתי בחייו של אדם אחר.
אני יודע, זה נשמע פשוט, אבל היישום דורש מחשבה, יצירתיות, ואומץ. אבל אני מבטיח לכם, ברגע שתתחילו להשתמש בפרוטוקול האסוציאציה העקיפה, תראו תוצאות מדהימות.
מה עכשיו? קחו את הטיפים האלה, תיישמו אותם בפגישה הבאה שלכם עם תורמים, ותראו מה קורה. ואל תשכחו לשתף אותי בתוצאות. אני כאן כדי לעזור לכם להצליח.
נועם אבירי הוא מומחה לגיוס כספים, יועץ ומנטור לארגונים ללא מטרות רווח בישראל. הוא פיתח את "שיטת הסולם הדינמי" ואת "מודל המעגלים המתרחבים", כלים חדשניים להגדלת תרומות ויצירת קהילות תומכות. גישתו משלבת פסיכולוגיה של נתינה, אסטרטגיות תקשורת מתקדמות, וידע מעמיק בעולם העסקי, מתוך מטרה להעצים ארגונים חברתיים ולסייע להם לממש את חזונם.
מחכה לשמוע ממכם! שתפו אותי בתגובות, אילו ערכים חיוביים אתם מנסים לשדר דרך הארגון שלכם? אילו אתגרים אתם חווים בדרך?