השעה הייתה 03:17 לפנות בוקר. לא הצלחתי להירדם. מולי בהו הנתונים של הרבעון האחרון: ערוצי הגיוס המסורתיים דורכים במקום, הערוצים הדיגיטליים מבטיחים אבל לא מספקים את הסחורה. הרגשתי שאנחנו מפספסים משהו, שאנחנו תקועים בעולם של אתמול. ואז הבנתי - הטעות שלנו הייתה לחשוב על הערוצים כנפרדים, במקום ליצור מהם תזמורת אחת.
אני נועם אבירי, ואחרי שנים של ניסוי וטעייה (הרבה יותר טעייה, אם לומר את האמת), גיליתי שאפשר ליצור אסטרטגיה רב-ערוצית שממקסמת את הפוטנציאל של כל ערוץ – מסורתי ודיגיטלי כאחד. לא מדובר רק ב"עוד קמפיין", אלא בשינוי תפיסה עמוק על איך אנחנו בונים מערכות יחסים עם תורמים בעידן החדש.
אולי אתם שואלים את עצמכם: "מה כבר אפשר לחדש? ממילא אנחנו משקיעים גם בדיגיטל וגם במסורתי". אבל הניסיון שלי מלמד שרוב הארגונים עדיין מתייחסים לערוצים האלה כאל איים בודדים, במקום כאל חלקים של אוקיינוס אחד.
הטעות הקריטית: חוסר סינרגיה
בואו נדבר על האמת: רוב הארגונים מתייחסים לערוצי הגיוס שלהם כאילו הם נולדו אתמול. הם משקיעים בדיוור ישיר, באירועי התרמה, בפגישות אישיות – ואז מצפים שהדיגיטל יעשה את הקסם שלו. אבל זה לא עובד ככה. הבעיה היא בחוסר הסינרגיה, בחוסר התיאום בין הערוצים השונים.
דמיינו תזמורת שבה כל נגן מנגן מנגינה אחרת. זה בדיוק מה שקורה כשאנחנו לא מתאמים בין הערוצים שלנו. כל ערוץ צריך לתמוך ולחזק את הערוץ האחר, ליצור חוויה אחידה ומשמעותית עבור התורם.
איך עושים את זה נכון? שיטת "הסולם הדינמי"
השיטה שאני פיתחתי, שאותה אני מכנה "הסולם הדינמי", מתמקדת ביצירת מסע תורם הוליסטי שמתחיל במודעות ומסתיים בתרומה משמעותית וארוכת טווח. הנה השלבים המרכזיים:
1. מיפוי מדויק של קהל היעד: זה לא מספיק לדעת רק את הגיל והמין של התורמים הפוטנציאליים שלכם. אתם צריכים להבין מה מניע אותם, מה מעניין אותם, מה הם מחפשים. השתמשו בכלי ניתוח נתונים מתקדמים כדי לקבל תמונה מלאה ככל האפשר. (אני קורא לזה "ההקשבה השלישית" – להקשיב למה שהתורם לא אומר במילים).
2. יצירת תוכן רלוונטי ומושך: התוכן שלכם צריך להיות מותאם לכל ערוץ. מה שעובד בפייסבוק לא בהכרח יעבוד באימייל, ומה שעובד באימייל לא בהכרח יעבוד בפגישה אישית. תחשבו על כל ערוץ כעל במה שונה, ועל התוכן שלכם כעל מופע שצריך להיות מותאם לבמה.
3. תיאום בין הערוצים: זה אולי השלב הכי חשוב. כל ערוץ צריך לתמוך ולחזק את הערוץ האחר. לדוגמה, אם אתם שולחים דיוור ישיר, וודאו שהתוכן שלו משתקף גם באתר שלכם וברשתות החברתיות. אם אתם עורכים אירוע התרמה, וודאו שאתם משתמשים באימייל ובמדיה החברתית כדי לקדם אותו.
4. מעקב ומדידה: אל תפחדו למדוד את התוצאות שלכם. עקבו אחרי כל קליק, כל תרומה, כל אינטראקציה. השתמשו בנתונים כדי לשפר את האסטרטגיה שלכם כל הזמן. (אני תמיד אומר: "מה שלא נמדד – לא קיים").
5. יצירת מערכות יחסים אישיות: בסופו של דבר, גיוס כספים הוא עניין של מערכות יחסים. תנסו ליצור קשר אישי עם התורמים שלכם, להראות להם שאתם מעריכים את התמיכה שלהם, ולתת להם תחושה שהם חלק ממשהו גדול יותר. (זכרו תמיד: "העומק שמתחת לעומק" – המניעים האמיתיים של התורמים).
דוגמה מהשטח: סיפור ההצלחה של "אור לעיוור"
ארגון "אור לעיוור", הפועל לשיפור חייהם של אנשים לקויי ראייה, פנה אלי לאחר שהגיע למבוי סתום בגיוס הכספים. הם ניסו הכל – קמפיינים דיגיטליים, דיוור ישיר, אירועי התרמה – אבל התוצאות היו מאכזבות.
הדבר הראשון שעשינו היה למפות את קהל היעד שלהם בצורה מדויקת יותר. גילינו שהתורמים שלהם לא היו רק אנשים מבוגרים עם מצפון חברתי, אלא גם אנשים צעירים שחוו קושי אישי או שהכירו מישהו שחווה קושי אישי.
לאחר מכן, יצרנו תוכן רלוונטי ומושך עבור כל ערוץ. בפייסבוק פרסמנו סרטונים קצרים שמציגים את סיפורי ההצלחה של הארגון. באימייל שלחנו ניוזלטרים עם מידע מעניין על לקויי ראייה. ובאתר של הארגון הקמנו דף תרומה ידידותי ונגיש.
תיאמנו בין הערוצים השונים. לדוגמה, אם מישהו תרם כסף דרך האתר, שלחנו לו מייל תודה אישי עם תמונה של אחד הנהנים מהתרומה. אם מישהו השתתף באירוע התרמה, שלחנו לו סקר משוב כדי לשפר את האירועים הבאים.
עקבנו ומדדנו את התוצאות שלנו כל הזמן. גילינו שקמפיין הפייסבוק שלנו היה יעיל במיוחד בגיוס תורמים חדשים, ושניוזלטר האימייל שלנו היה יעיל בשמירה על קשר עם התורמים הקיימים.
התוצאה? תוך שנה אחת, הכפלנו את ההכנסות שלנו. אבל יותר חשוב מזה, הצלחנו ליצור קהילה חזקה ומחויבת של תורמים שמאמינים במטרה שלנו.
המראה הכפולה: מה התורם רואה?
אז מה למדנו? המודל הרב-ערוצי הוא לא רק עניין של טכניקה, אלא של תפיסה. זה עניין של להבין את הצרכים והרצונות של התורמים שלכם, וליצור עבורם חוויה משמעותית ומתגמלת. זה עניין של להסתכל על עצמכם דרך עיני התורם – "המראה הכפולה" שאני תמיד מדבר עליה – ולשאול את עצמכם: מה הם רואים? מה הם מרגישים? מה הם חושבים?
השינוי הזה דורש אומץ. הוא דורש נכונות לצאת מאזור הנוחות, להתנסות בדברים חדשים, וללמוד מהטעויות שלכם. אבל אם תעשו את זה נכון, תגלו שהשמיים הם הגבול.
אז מה הצעד האלגנטי הבא שלכם?
השאלה שנשארת איתי היא זו: איזה שינוי קטן אבל משמעותי אתם יכולים לעשות כבר היום כדי להתחיל ליישם את המודל הרב-ערוצי בארגון שלכם? האם זה מיפוי מדויק יותר של קהל היעד שלכם? האם זה יצירת תוכן רלוונטי ומושך יותר? האם זה תיאום בין הערוצים השונים?
הצעד הראשון הוא תמיד הכי קשה, אבל הוא גם הכי חשוב. אז קחו נשימה עמוקה, תאמינו בעצמכם, ותצאו לדרך. אני מבטיח לכם – זה שווה את זה.
---
נועם אבירי הוא מומחה מוביל בתחום גיוס הכספים, יועץ ומנטור למגייסי כספים וארגונים ללא מטרות רווח בישראל. הוא משלב ידע תיאורטי מעמיק עם ניסיון מעשי עשיר ואפקטיבי בשטח, ותובנות חדשניות שפיתח בעצמו, כמו "שיטת הסולם הדינמי" ו"מודל המעגלים המתרחבים".