השבוע ישבתי עם מנכ"לית של עמותה שעושה עבודת קודש עם נוער בסיכון. היא הייתה מיואשת. "נועם," היא אמרה לי בעיניים כבויות, "אנחנו פשוט לא מצליחים לשמר תורמים. הם נותנים פעם אחת, ואז נעלמים." הרגשתי את התסכול שלה. זו תופעה נפוצה, והיא נובעת לרוב מדבר אחד: חוסר בתכנון אסטרטגי של חוויית התורם. במילים אחרות, אין "מפת מסע" ברורה.
אני נועם אבירי, יועץ ומנטור למגייסי כספים וארגונים ללא מטרות רווח, ומה שלמדתי אחרי שנים בתחום זה, שאומנם יש הרבה אנשים מוכשרים שרוצים לעזור, אבל הדרך להגיע אליהם צריכה להיות נכונה.
אז מהי בעצם "מפת מסע תורם"? תחשבו על זה כמו מפת דרכים מפורטת שמגדירה את כל נקודות המגע של תורם פוטנציאלי עם הארגון שלכם – מהרגע שהוא נחשף אליכם לראשונה, ועד שהוא הופך לשותף נאמן לטווח ארוך. היא עוזרת לכם לראות את הדברים מנקודת מבטו של התורם, ולתכנן כל אינטראקציה בצורה שתבנה אמון, תגביר את מעורבותו, ותחזק את הקשר שלו עם המשימה שלכם. זה בדיוק מה שהחלטתי שאני עוזר לאותה מנכ״לית ליישם – ומיד ראינו שינוי.
השיטה שלי: מפת המסע האסטרטגית (והאיך שאני מיישם אותה)
במקום להסתכל על גיוס הכספים כסדרה של פעולות מבודדות (מייל, פגישה, אירוע), אני מציע לכם לחשוב על זה כמסע שלם. הנה איך בונים מפת מסע אפקטיבית:
1. הכירו את התורם שלכם לעומק (באמת):
מי הם התורמים הפוטנציאליים שלכם? מה מניע אותם לתת? מה הערכים שלהם? מה הציפיות שלהם?
השתמשו בסקרים, ראיונות, וניתוח נתונים כדי ליצור פרופילים מפורטים של קהלי היעד שלכם.
אל תסתפקו במידע דמוגרפי בסיסי. חפשו את ה"עומק שמתחת לעומק" - מה באמת חשוב להם?
דוגמה מהשטח: בעמותה אחת שעבדתי איתה, חשבנו שאנחנו מכירים את התורמים שלנו. אבל כשעשינו סקר מעמיק, גילינו שהם מעריכים הרבה יותר שקיפות ודיווח אישי ממה שחשבנו. שינינו את הגישה שלנו, ושיעור השימור עלה ב-30%.
2. מפו את כל נקודות המגע:
רשמו את כל הדרכים שבהן תורם פוטנציאלי יכול לבוא במגע עם הארגון שלכם – אתר אינטרנט, מדיה חברתית, ניוזלטר, אירועים, שיחות טלפון, פגישות אישיות.
חשבו על כל שלב במסע: מודעות ראשונית, התעניינות, מעורבות, תרומה ראשונה, תרומה חוזרת, שותפות ארוכת טווח.
השתמשו בטבלה או דיאגרמה כדי למפות את כל נקודות המגע בצורה ויזואלית.
דוגמה מהשטח: גילינו שרבים מהתורמים הפוטנציאליים שלנו מגיעים לאתר שלנו דרך חיפוש בגוגל. השקענו בשיפור ה-SEO, וראינו עלייה משמעותית במספר הפניות.
3. תכננו את החוויה בכל נקודת מגע:
חשבו איך אתם יכולים להפוך כל אינטראקציה לחוויה חיובית ומשמעותית עבור התורם.
הקפידו על מסרים עקביים, שפה ברורה, ומענה מהיר לכל פנייה.
השתמשו בטכנולוגיה כדי לייעל את התהליכים ולספק חוויה אישית.
דוגמה מהשטח: הטמענו מערכת CRM שמאפשרת לנו לעקוב אחר כל אינטראקציה עם תורם, ולספק לו מידע רלוונטי ומותאם אישית.
4. מדדו, נתחו, ושפרו:
עקבו אחר מדדי הצלחה כמו שיעור המרה, שיעור שימור, וסכום תרומה ממוצע.
נתחו את הנתונים כדי לזהות נקודות תורפה וחוזק במסע התורם.
השתמשו במשוב מהתורמים כדי לשפר את החוויה שלהם באופן מתמיד.
דוגמה מהשטח: התחלנו לשלוח סקרי שביעות רצון אחרי כל אירוע. גילינו שהתורמים רוצים יותר הזדמנויות לפגוש את האנשים שאנחנו עוזרים להם. התחלנו לארגן מפגשים קטנים ואינטימיים, וזה שיפר מאוד את הקשר שלהם אלינו.
"ההקשבה השלישית": הסוד לפיצוח חוויית התורם
אחד הדברים החשובים ביותר שלמדתי הוא לפתח את מה שאני קורא לו "ההקשבה השלישית". זה אומר להקשיב לא רק למה שהתורם אומר, אלא גם למה שהוא לא אומר – לשים לב לשפת הגוף שלו, לטון הדיבור שלו, לתגובות הרגשיות שלו. זה מאפשר לי להבין את הצרכים והרצונות האמיתיים שלו, ולספק לו חוויה מותאמת אישית.
דוגמה מהשטח: בפגישה עם תורם פוטנציאלי, הוא אמר שהוא "מאוד מתרשם" מהעבודה שלנו. אבל שמתי לב שהוא נראה קצת מהוסס. שאלתי אותו בעדינות אם יש לו שאלות או חששות. הוא הודה שהוא לא בטוח איך התרומה שלו תשפיע בפועל. הסברתי לו בפירוט איך הכסף שלו יעזור, וזה עזר לו לקבל החלטה.
הצעד האלגנטי: פעולה אחת קטנה שיכולה לעשות את כל ההבדל
לפעמים, כל מה שצריך זה "צעד אלגנטי" אחד - פעולה קטנה ומדויקת שיכולה לעשות את כל ההבדל. זה יכול להיות מכתב תודה אישי בכתב יד, שיחת טלפון מפתיעה, או הזמנה לאירוע מיוחד. המפתח הוא להיות יצירתיים ולחשוב מחוץ לקופסה.
דוגמה מהשטח: שלחנו לתורמים שלנו סרטון קצר שבו הילדים שאנחנו עוזרים להם מודים להם באופן אישי. זה היה מאוד מרגש, וזה גרם להם להרגיש חלק מהמשפחה שלנו.
"המראה הכפולה": לראות את עצמכם דרך עיני התורם
לפני כל אינטראקציה עם תורם, אני מנסה להסתכל על עצמי דרך העיניים שלו. מה הוא יראה? מה הוא ישמע? איך הוא ירגיש? זה עוזר לי להבין את הציפיות שלו, ולספק לו חוויה שתעלה עליהן.
דוגמה מהשטח: לפני אירוע גיוס כספים, עברתי על כל פרט – מההזמנה, דרך הנאומים, ועד למוזיקה. שאלתי את עצמי: האם התורמים ירגישו מוערכים? האם הם יבינו את החשיבות של העבודה שלנו? האם הם יהנו?
עכשיו תורך: מה הצעד הבא שלך?
אז אחרי כל זה, מה השאלה הכי חשובה שנשארה? מה הצעד הבא שלך? אני ממליץ להתחיל ביצירת מפת מסע תורם מפורטת לארגון שלכם. תתחילו בלהכיר את התורמים שלכם לעומק, למפות את כל נקודות המגע, ולתכנן את החוויה בכל נקודת מגע. תמדדו, תנתחו, ותשפרו באופן מתמיד. ואל תשכחו להקשיב, לראות, ולפעול באלגנטיות.
והכי חשוב - תזכרו שגיוס כספים זה לא רק עניין של כסף. זה עניין של בניית מערכות יחסים, יצירת קשרים משמעותיים, והפיכת אנשים לשותפים למשימה שלכם. ואם תעשו את זה נכון, תראו איך התורמים שלכם לא רק נותנים לכם כסף, אלא גם הופכים להיות השגרירים הכי טובים שלכם.
ביו אישי-מקצועי מתומצת:
נועם אבירי הוא יועץ ומנטור מוביל בתחום גיוס הכספים, המלווה ארגונים ללא מטרות רווח בישראל לבנות מערכות יחסים ארוכות טווח עם תורמים. הוא משלב ידע תיאורטי מעמיק עם ניסיון מעשי עשיר ואפקטיבי בשטח, ופיתח מתודולוגיות ייחודיות כמו "שיטת הסולם הדינמי" ו"מודל המעגלים המתרחבים". נועם מאמין שהצלחה בגיוס כספים טמונה בהבנה עמוקה של המניעים הפסיכולוגיים של תורמים ויצירת חוויה אישית ומשמעותית עבורם.
אז, איזה מסע אתם הולכים לתכנן היום?