הקמפיין הזה הטריד את מנוחתי במשך שבועות. לא רק בגלל התוצאות המפתיעות, אלא בעיקר בגלל מה שהוא חשף על האופן שבו אנחנו, מגייסי הכספים, תופסים את העבודה שלנו.
אז מה קרה? ארגון חברתי נפלא, שאני מלווה כבר כמה שנים, החליט לצאת בקמפיין דיגיטלי שאפתני. התקציב היה נאה, הצוות מוכשר, והמטרה – להגדיל את מספר התורמים החדשים. הבעיה? הם רצו לעשות את זה בלי להשתמש במילה "תרומה". כן, קראתם נכון. לא תרומה, לא נתינה, לא תמיכה. כלום.
אתם שואלים למה? שאלה מצוינת. זה התחיל משיחה ארוכה על "העומק שמתחת לעומק" של הנתינה. הבנו שהרבה אנשים, במיוחד צעירים, מתנגדים למושג "תרומה" – הוא נתפס בעיניהם כמשהו מיושן, פטרוני, או אפילו כפייה. הם רוצים להיות חלק ממשהו, להשפיע, ליצור שינוי – אבל לא "לתרום".
אני יודע שזה נשמע מטורף. הרי אנחנו מגייסי כספים, המילה "תרומה" היא לחם חוקנו. אבל החלטתי לתת להם צ'אנס. חשבתי לעצמי, "במקרה הכי גרוע, נלמד משהו".
הקמפיין התמקד בסיפורים אישיים של אנשים שהארגון עזר להם. במקום לבקש "תרומה", ביקשנו מהאנשים "להצטרף למסע". במקום "לתרום כסף", הצענו "להיות שותפים לשינוי". במקום "תורמים", דיברנו על "משפיעים".
התוצאות היו… מדהימות. מספר התורמים החדשים עלה ב-40% לעומת קמפיינים קודמים. שיעור ההמרה היה גבוה באופן משמעותי. ואפילו גובה התרומה הממוצעת היה גבוה יותר.
הייתי בהלם. לא הבנתי מה קרה כאן. אז התחלתי "לפרק את הרגעים הקריטיים לחלקיקיהם הקטנים ביותר". חזרתי לטקסטים של הקמפיין, ניתחתי את תגובות האנשים ברשתות החברתיות, שוחחתי עם חברי הצוות.
והנה מה שגיליתי: המילה "תרומה" יוצרת מחסום פסיכולוגי. היא מזכירה לאנשים שהם צריכים "לוותר" על משהו, "לתת" ממה שיש להם. היא מציבה אותם בעמדה נחותה – של נזקקים.
לעומת זאת, כשדיברנו על "שותפות" ו"השפעה", העברנו מסר אחר לגמרי. הצענו לאנשים הזדמנות "לקבל" – סיפוק, משמעות, תחושת שייכות. הראנו להם שהם לא רק "נותנים", אלא גם "מקבלים".
אני יודע שזה נשמע פשוט, אבל ההבדל הוא עצום. זה כמו להציע למישהו כוס מים קרים ביום חם – במקום לבקש ממנו "לתרום" את הלחות שלו.
אז מה למדתי מהניסוי הזה? כמה דברים:
1. השפה חשובה יותר ממה שאנחנו חושבים. המילים שאנחנו בוחרים משפיעות על התגובה הרגשית של האנשים.
2. אנשים רוצים להיות חלק ממשהו גדול יותר. הם לא רוצים רק "לתת כסף", הם רוצים "להשפיע על העולם".
3. הפסיכולוגיה של הנתינה מורכבת. היא לא קשורה רק לנדיבות, אלא גם לתחושת ערך עצמי ומשמעות.
האם זה אומר שעלינו להפסיק להשתמש במילה "תרומה"? לא בהכרח. אבל זה אומר שאנחנו צריכים לחשוב מחדש על האופן שבו אנחנו מדברים על גיוס כספים. אנחנו צריכים להתמקד בערך שאנחנו מציעים לאנשים, לא רק בצרכים שלנו.
אז מה ה"צעד האלגנטי" שלך? איזה מילה אחת אתה יכול לשנות בקמפיין הבא שלך כדי ליצור השפעה גדולה יותר? אני באמת רוצה לשמוע את המחשבות שלך.
אני נועם אבירי, מומחה לגיוס כספים. במשך 15 שנה אני עוזר לארגונים חברתיים להגדיל את ההכנסות שלהם, לבנות מערכות יחסים ארוכות טווח עם תורמים, ולהשפיע על העולם. גישתי משלבת ידע פסיכולוגי, אסטרטגיות שיווק מתקדמות, והרבה הקשבה. פיתחתי את "שיטת הסולם הדינמי" ואת "מודל המעגלים המתרחבים", שעזרו לארגונים רבים להכפיל את ההכנסות שלהם. אני מאמין שהכוח האמיתי של גיוס כספים טמון ביכולת שלנו ליצור חיבור אמיתי בין אנשים לבין המטרות שהם מאמינים בהן.