השבוע ישבתי מול מנכ"לית של עמותה מדהימה, וראיתי את אותו מבט מודאג שאני מכיר כל כך טוב. "נועם, אנחנו פשוט לא מצליחים לייצר מערכות יחסים משמעותיות עם התורמים שלנו. הם תורמים פעם אחת, ואז נעלמים." נשמתי עמוק. כאן מתחיל הסיפור על שיטת "התורם במרכז" – הפרוטוקול המדויק לעיצוב כל נקודת מגע מנקודת מבט התורם.
אני נועם אבירי, ואחרי שנים בתחום גיוס הכספים, הבנתי שהסוד האמיתי אינו טמון בטקטיקות גיוס מתוחכמות, אלא בהבנה עמוקה של הפסיכולוגיה של הנתינה. למדתי את זה בדרך הקשה, עם כישלונות צורבים והצלחות מתוקות. ואני כאן כדי לחלוק אתכם את מה שלמדתי.
למה "התורם במרכז" ולא "התרומה במרכז"?
רוב הארגונים מתמקדים בסכום התרומה, ביעדים הכספיים, ובאופן שבו התרומה תשפיע על הארגון. זה טבעי, אבל זה גם מה שמכשיל אותם. שיטת "התורם במרכז" הופכת את המשוואה: היא שמה את התורם, את הצרכים שלו, את המוטיבציות שלו, ואת החוויה שלו – במרכז תשומת הלב.
תחשבו על זה רגע: למה אנשים תורמים? האם זה רק מצפון טוב? האם זה רק רצון לעזור? לא בהכרח. מתחת לפני השטח מסתתרים מניעים מורכבים יותר: חיפוש משמעות, רצון להשאיר חותם, צורך בהכרה, או אפילו תחושת שייכות.
עדשת המיקרוסקופ: אני זוכר פגישה עם תורם פוטנציאלי שהביע עניין רב בפרויקט ספציפי. "אני רוצה לתרום לפרויקט הזה כי הוא מזכיר לי את הילדות שלי," הוא אמר. אבל "ההקשבה השלישית" שלי קלטה משהו אחר: הוא לא רק רצה לתרום, הוא רצה לחזור לשורשים שלו, למקום בו הוא הרגיש הכי מחובר.
הפרוטוקול המדויק: איך מעצבים כל נקודת מגע מנקודת מבט התורם?
הפרוטוקול מורכב מחמישה שלבים:
1. מיפוי המניעים העמוקים: השלב הראשון הוא לזהות את המניעים הפסיכולוגיים של התורם. השתמשו ב"מפה הרגשית של התורם" – כלי שפיתחתי למיפוי המניעים העמוקים של תורמים. שאלו שאלות פתוחות, הקשיבו בתשומת לב, וחפשו את "העומק שמתחת לעומק".
2. עיצוב המסר בהתאם למניעים: המסר שלכם צריך לדבר ישירות למניעים של התורם. אל תתמקדו רק בצרכים של הארגון, אלא באופן שבו התרומה תספק את הצרכים של התורם. לדוגמה, אם המניע העיקרי של התורם הוא השארת חותם, הדגישו את האופן שבו התרומה שלו תשפיע על הדורות הבאים.
3. יצירת חוויה בלתי נשכחת: כל נקודת מגע עם התורם – מהפגישה הראשונה ועד למכתב התודה – צריכה להיות חוויה חיובית ומשמעותית. תכננו את הפגישות בקפידה, הקדישו זמן להקשבה, ותנו לתורם תחושה שהוא באמת חשוב לכם.
4. בניית מערכת יחסים ארוכת טווח: גיוס כספים אינו ספרינט, אלא מרתון. השקיעו בבניית מערכת יחסים ארוכת טווח עם התורמים שלכם. שמרו על קשר, עדכנו אותם בהתקדמות, והראו להם שאתם מעריכים את התמיכה שלהם.
5. מדידה והתאמה: מדדו את האפקטיביות של הפרוטוקול והתאימו אותו לפי הצורך. השתמשו ב"גישת המשוב התלת-שלבית" – מתודולוגיה שפיתחתי לשיפור מתמיד של ביצועי צוות.
מה למדתי מהכישלונות שלי?
אספר לכם משהו שלא סיפרתי לאף אחד - בפגישת התורמים הראשונה שלי הייתי כל כך מבוהל שידי רעדו כשמזגתי מים. היום אני יודע שהפחד הזה היה בדיוק מה שהייתי צריך לחוות.
למדתי שאנשים לא תורמים לארגונים, הם תורמים לאנשים. הם תורמים למי שהם מאמינים בו, למי שמבין אותם, ולמי שמספק להם חוויה חיובית ומשמעותית.
מה הצעד הבא שלך?
אני מזמין אתכם לחשוב על התורמים שלכם בצורה חדשה. שאלו את עצמכם: מה הם באמת רוצים? מה מניע אותם? ואיך אני יכול ליצור עבורם חוויה בלתי נשכחת?
אז השאלה שנשארת איתי היא זו: איזה "בלתי אפשרי" אתה מוכן להפוך לאפשרי השבוע?
אני נועם אבירי, יועץ ומנטור למגייסי כספים וארגונים ללא מטרות רווח בישראל. אני משלב ידע תיאורטי מעמיק עם ניסיון מעשי עשיר ואפקטיבי בשטח, ותובנות חדשניות שפיתחתי בעצמי. אני כאן כדי לעזור לכם להצליח.