האולם היה מלא, האווירה מחשמלת. מצד אחד, ניצבו ветераны התרומה, אלו שהקימו את הארגון במו ידיהם, עם זיכרונות, ניסיון עצום וקמטים המספרים סיפורים. מצד שני, דור העתיד – צעירים נלהבים, חדורי מוטיבציה, אבל לעיתים חסרי סבלנות ובעלי גישה שונה לגמרי לגיוס כספים. המטרה: ליצור גשר, לא объединить.
בדיוק לפני שנה, עמדתי מול ועד המנהל והודיתי בכישלון. קמפיין גיוס הכספים הדיגיטלי לדור הצעיר נכשל כישלון חרוץ. התורמים הוותיקים לא הבינו את "הטיקטוק הזה", והצעירים לא התחברו למסרים "השמרניים". הרגשתי כמו טייס שאחרי טיסה ארוכה גילה שהמטוס טס לשני כיוונים שונים. באותו רגע הבנתי שהבעיה אינה בטקטיקה, אלא בחיבור האנושי.
אני נועם אבירי, יועץ גיוס כספים ובעיקר סטודנט נצחי של נתינה. ראיתי ארגונים ממריאים ונופלים, ותמיד חזרתי לאותו עיקרון: גיוס כספים אינו רק טקטיקה – הוא מערכת יחסים. ובמקרה שלנו, הוא דיאלוג בין דורי. איך לקחנו כישלון קולוסאלי והפכנו אותו להצלחה מסחררת? אספר לכם.
הקודים של הנתינה: תבניות חשיבה בין דורית
התחלנו במיפוי עומק. לא רק מי התורם, אלא למה הוא תורם. באמצעות "המפה הרגשית של התורם", מתודולוגיה שפיתחתי, זיהינו את המכנה המשותף: הרצון להשאיר חותם, להשפיע, להיות חלק ממשהו גדול יותר. אבל האופן שבו כל דור מבטא את הרצון הזה שונה בתכלית.
- הדור הוותיק: מעריך מסורת, נאמנות, קשר אישי. תרומה עבורם היא מחויבות, המשכיות של מפעל חיים.
- הדור הצעיר: מחפש אותנטיות, שקיפות, אימפקט מדיד. תרומה עבורם היא השקעה חברתית, דרך לבטא את הערכים שלהם.
(כאן נזכרתי בשיחה עם פנלופה ברק, גורו עולמית לגיוס כספים, שאמרה לי פעם: "נועם, האתגר הגדול ביותר אינו לגייס כסף, אלא לגייס משמעות").
הסולם הדינמי: טיפוס עם משמעות
הבנו שאנחנו צריכים ליצור סולם – "שיטת הסולם הדינמי" שלי – שיאפשר לתורמים מכל דור למצוא את מקומם ולתרום בדרך שמתאימה להם.
- שלב 1: חיבור אותנטי: לא עוד מיילים גנריים, אלא פנייה אישית, המדגישה את הערך של התורם, את הסיפור שלו. לדוגמה, לאחד התורמים הוותיקים, שהיה ניצול שואה, יצרנו סרטון אנימציה קצר המספר את סיפורו ומקשר אותו לחזון הארגון. לצעירים, השתמשנו בסטוריז באינסטגרם כדי לחשוף אותם לעשייה היומיומית של הארגון, להראות אימפקט בזמן אמת.
- שלב 2: העברת ידע: יצרנו מפגשי חונכות בין-דוריים. התורמים הוותיקים שיתפו את הצעירים בחוויות שלהם, בתובנות שלהם על הארגון, על הקהילה. הצעירים לימדו את הוותיקים על טכנולוגיות חדשות, על כלי גיוס דיגיטליים. זה היה קסם. פתאום, כל צד ראה את הצד השני באור אחר. (אני תמיד אומר, ההקשבה השלישית - היכולת להקשיב למה שלא נאמר במילים).
- שלב 3: יצירת פרויקטים משותפים: השקנו פרויקטים המשלבים את הניסיון של הוותיקים עם האנרגיה של הצעירים. פרויקט אחד היה הקמת מרכז דיגיטלי ללימוד קשישים, בו הצעירים הדריכו את הוותיקים כיצד להשתמש במחשב, בטלפון חכם, ברשתות חברתיות. פרויקט אחר היה קמפיין גיוס כספים משותף, בו הוותיקים גייסו תורמים מסורתיים, והצעירים גייסו תורמים דיגיטליים.
מעגלים מתרחבים: קסם הקשרים האישיים
ההצלחה הגדולה הגיעה בזכות "מודל המעגלים המתרחבים" שלי. במקום להתמקד רק בתורמים הפוטנציאליים שאנחנו מכירים, התחלנו למפות את הקשרים האישיים של התורמים הקיימים. כל תורם הפך לשגריר, המפנה אותנו לחברים, למשפחה, לקולגות.
(כאן אני תמיד נזכר בג'רי פאנאס, אגדת גיוס הכספים, שאמר לי פעם: "נועם, גיוס כספים זה לא מה שאתה אומר, זה למי אתה אומר").
התוצאה: יותר מסתם כסף
התוצאות היו מדהימות. לא רק הכפלנו את מספר התורמים ואת סכום התרומות, אלא יצרנו קהילה מגובשת, בעלת תחושת שייכות ומחויבות עמוקה לארגון. הגשר הבין-דורי נבנה.
אבל מעבר למספרים, מה שריגש אותי יותר מכל היה לראות את הניצוץ בעיניים של התורמים הוותיקים, את הגאווה שלהם לראות את הדור הצעיר ממשיך את דרכם. ואת האור בעיניים של הצעירים, את ההערכה שלהם לניסיון, לחוכמה, למסירות של הוותיקים.
אז מה למדנו? גיוס כספים הוא הרבה יותר מסתם בקשה לתרומה. הוא הזדמנות ליצור חיבור משמעותי, לבנות קהילה, להשאיר חותם. הוא דיאלוג בין דורי, המאפשר לכל דור לבטא את הנתינה שלו בדרך הייחודית שלו.
אני מזמין אתכם לחשוב: איזה גשר בין-דורי אתם יכולים לבנות בארגון שלכם? איזה ידע אתם יכולים להעביר? איזה פרויקטים משותפים אתם יכולים ליצור? זכרו: הכסף יגיע, אבל החיבור האנושי הוא הנכס האמיתי.