השעה הייתה 06:17 בבוקר, וקפה רותח כבר חיכה לי על השיש. אבל במקום לפתוח את המחשב ולצלול לתוך מצגות, משהו עצר אותי. קיבלתי מייל מחברה שמנהלת ארגון מדהים לנוער בסיכון – "נועם, אני מיואשת. התורמים שלנו רואים בנו כספומט, לא כשותפים. איך משנים את זה?"
זו לא הייתה הפעם הראשונה ששמעתי את התסכול הזה. בתור נועם אבירי, יועץ גיוס כספים שמלווה עשרות ארגונים בישראל, אני יודע שהבעיה הזו היא מגפה שקטה. ארגונים משקיעים את כל האנרגיה בגיוס כסף, אבל שוכחים את הדבר הכי חשוב: לבנות קהילה סביב הערכים שלהם.
אז, מה עושים? איך הופכים תורמים פסיביים לשותפים פעילים? התשובה נמצאת באסטרטגיית תוכן חכמה שמשנה את כללי המשחק. אספר לכם על קמפיין שנתי שהפך ארגון קטן לאימפריה של השפעה חברתית.
שלוש שנים של תסכול וחיפוש
בואו נחזור שלוש שנים אחורה. ארגון קטן, תקציב דל, ותחושה שכל פגישה עם תורמים היא כמו עוד משחק הישרדות. הייתי שם, ראיתי את זה קורה. ההרגשה הייתה שהתורמים מגיעים כדי לסמן וי, לא כדי להיות חלק ממשהו גדול יותר. ניסינו הכל – אירועי גאלה נוצצים, מצגות מרגשות, פניות אישיות. כלום לא עבד. התורמים המשיכו לראות בנו כספומט.
ואז, במהלך סשן סיעור מוחות מאוחר עם הצוות, עלה רעיון מטורף: מה אם נפסיק לבקש כסף ונתחיל לספר את הסיפור שלנו? לא את הסיפור המצוחצח של מצגות הפאוור-פוינט, אלא את הסיפור האמיתי, הלא מצונזר, של האנשים שאנחנו פוגשים כל יום.
אסטרטגיית התוכן היומיומית: מהפכה של שקיפות
כאן נכנסה לתמונה אסטרטגיית התוכן השנתית שלנו, ששמה דגש על נוכחות יומיומית ואותנטית. החלטנו להפסיק לדבר על "תרומות" ולהתחיל לדבר על "שותפות". במקום לשלוח דיווחים רבעוניים יבשים, התחלנו לשתף סיפורים אישיים של הילדים והמשפחות שאנחנו מלווים. לא רק את הסיפורים הטובים, אלא גם את האתגרים, הכישלונות והניצחונות הקטנים של היומיום.
הנה כמה דוגמאות:
- סדרת "יום בחיי": כל שבוע, חבר צוות אחר תיעד את היום שלו בעבודה – מהפגישה הראשונה עם הילד החדש, דרך שיחת הטלפון המאתגרת עם ההורים, ועד רגע הסיפוק הקטן בסוף היום.
- ראיונות אישיים עם הילדים: במקום לדבר על "נוער בסיכון", נתנו לילדים את הבמה לספר את הסיפור שלהם. הקלטנו ראיונות וידאו קצרים שבהם הם דיברו על החלומות שלהם, הפחדים שלהם, ומה הארגון הזה באמת נותן להם.
- עדכונים מאחורי הקלעים: שיתפנו את התורמים בתהליכים הפנימיים של הארגון – איך אנחנו מקבלים החלטות, איך אנחנו מתמודדים עם משברים, ואיך אנחנו חוגגים הצלחות.
- שאלות ותשובות ישירות עם המנכ"לית: פעם בחודש, המנכ"לית ענתה על שאלות של התורמים בשידור חי בפייסבוק. בלי מסכות, בלי פילטרים. רק שאלות ותשובות ישירות על האתגרים, ההצלחות והחזון של הארגון.
ה"הקשבה השלישית": למה תורמים באמת צריכים?
הסוד לא היה רק בתוכן עצמו, אלא בדרך שבה העברנו אותו. השתמשנו במה שאני קורא לו "הקשבה השלישית" – לא רק להקשיב למה שהתורמים אומרים, אלא להקשיב למה שהם לא אומרים. להבין מה מניע אותם באמת. הבנו שהתורמים לא מחפשים רק להעביר כסף; הם מחפשים משמעות, חיבור, ותחושה שהם חלק ממשהו גדול יותר.
אז, התחלנו להתייחס אליהם לא רק כתורמים, אלא כחברים בקהילה שלנו. הזמנו אותם להשתתף בפעילויות שלנו, לבקר במרכזים שלנו, לפגוש את הילדים והמשפחות. הפכנו אותם לחלק בלתי נפרד מהמסע שלנו.
התוצאות: מקהילה מנוכרת לשותפות אמיתית
התוצאות היו מדהימות. תוך שנה אחת, שיעור שימור התורמים שלנו עלה ב-40%. התורמים התחילו לתרום סכומים גדולים יותר, אבל הכי חשוב – הם התחילו להתנדב, להשתתף באירועים, ולספר לאחרים על הארגון שלנו. הם הפסיקו להיות תורמים פסיביים והפכו לשגרירים נלהבים.
פתאום, הפסקנו להרגיש שאנחנו לבד במערכה. התחלנו להרגיש שאנחנו חלק מקהילה אכפתית, שמוכנה להשקיע את הזמן, הכסף והאנרגיה שלה כדי לעזור לנו להגשים את החזון שלנו.
הצעד האלגנטי: איך תעשו את זה גם אתם?
אז, איך תוכלו ליישם את זה גם בארגון שלכם? הנה כמה צעדים מעשיים:
1. תגדירו את הקהל שלכם: מי הם התורמים שלכם? מה מניע אותם? מה הם מחפשים?
2. תבנו אסטרטגיית תוכן שנתית: תחשבו על סוגי התוכן שיהדהדו עם הקהל שלכם ויעבירו את הסיפור שלכם בצורה אותנטית.
3. תתחילו לשתף את הסיפור שלכם בצורה יומיומית: תשתמשו בכל הכלים שעומדים לרשותכם – פייסבוק, אינסטגרם, ניוזלטר, בלוג.
4. תקשיבו לתורמים שלכם: תשאלו אותם מה הם רוצים לדעת, מה מעניין אותם, ומה גורם להם להרגיש מחוברים לארגון שלכם.
5. תהיו שקופים ואותנטיים: אל תפחדו להראות את הצדדים הפחות יפים של העבודה שלכם. אנשים מעריכים כנות.
6. תזמינו את התורמים שלכם להשתתף: תנו להם הזדמנויות להתנדב, לבקר במרכזים שלכם, לפגוש את האנשים שאתם מלווים.
זה לא קסם, זה תהליך. אבל אם תשקיעו בו, תראו איך הארגון שלכם הופך מ"עוד ארגון שמבקש כסף" לקהילה משגשגת של אנשים שאכפת להם.
אז, מה הצעד הראשון שאתם הולכים לעשות היום כדי להפוך את התורמים שלכם לשותפים?
נועם אבירי הוא מומחה-על מוביל בתחום גיוס הכספים, יועץ ומנטור למגייסי כספים וארגונים ללא מטרות רווח בישראל. הוא משלב ידע תיאורטי מעמיק עם ניסיון מעשי עשיר ואפקטיבי בשטח, ותובנות חדשניות שפיתח בעצמו. נועם פיתח את "שיטת הסולם הדינמי" ואת "מודל המעגלים המתרחבים" כמתודולוגיות מובילות בתחום.