השעה הייתה 03:22 לפנות בוקר. לא יכולתי לישון. שוב. הסיוט הקבוע שלי חזר: עשרות זוגות עיניים נועצות מבטים מאשימים, בזמן שהמנכ"ל שואל בשקט, אבל ברור: "נועם, לאן נעלם המיליון שקל שהבטחת?". אני מספר לכם את זה לא כדי שתרימו גבה בתמיהה על רמת החרדה שלי, אלא כי בלילה ההוא, הבנתי משהו מהותי על גיוס כספים. משהו מעבר לטבלאות אקסל, מצגות משקיעים ושורות רווח. גיליתי את החוזה הפסיכולוגי.
אני נועם אבירי, ואחרי שנים בתחום גיוס הכספים, גיליתי שהיחסים בין תורמים לארגונים הם הרבה יותר מפורמליות משפטית. הם מערכת של ציפיות לא כתובות, הבנות נסתרות – חוזה פסיכולוגי שקובע אם התרומה תזרום, או תתקע. במילים אחרות, כל תורם, מעבר לסכום שהוא מעביר, מצפה למשהו בתמורה. לא מדובר כאן על טובות הנאה או עסקה סיבובית, אלא על צורך אנושי בסיסי – להרגיש שרואים אותו, שמעריכים אותו, ושהכסף שלו עושה שינוי משמעותי.
אחרי שהובלתי קמפיינים לגיוס תרומות של עשרות מיליוני שקלים, ניהלתי צוותים, וגם ספגתי לא מעט כאפות מצלצלות, הבנתי שכישלון בגיוס כספים הוא כמעט תמיד תוצאה של הפרה של החוזה הפסיכולוגי הזה. אבל איך מזהים אותו? איך מכבדים אותו? ואיך הופכים אותו לכלי רב עוצמה שמניע נדיבות? בואו נצלול לעומק.
מה זה בעצם החוזה הפסיכולוגי בתרומה?
החוזה הפסיכולוגי, במקורו, הוא מונח מתחום ניהול משאבי האנוש המתייחס למערכת הציפיות ההדדיות בין עובד למעסיק. אני טוען שהרעיון תקף גם, ואולי אפילו יותר, לגיוס כספים.
דוגמה: תורם תורם לארגון שמקדם חינוך טכנולוגי לנוער בפריפריה. מעבר לתרומה הכספית, הוא מצפה (אולי באופן לא מודע) לראות את הפעילות בשטח, לקבל עדכונים אישיים על ההתקדמות של התלמידים, ולהרגיש שהוא חלק מקהילה שמשנה מציאות. אם הארגון רק ישלח לו קבלה אוטומטית ויזמין אותו לאירוע גאלה שנתי, הוא עלול להרגיש מנותק ומנוצל. החוזה הפסיכולוגי הופר.
הסבר: פרופסור דניס רוסו, מומחית לחוזה פסיכולוגי מאוניברסיטת קרנגי מלון, מדגישה שהחוזה הפסיכולוגי בנוי על תפיסות סובייקטיביות של הצדדים. כלומר, מה שהארגון חושב שהוא מציע לתורם, לא תמיד תואם למה שהתורם מצפה לקבל. הפער הזה הוא נקודת תורפה.
תמיכה בטענה: מחקרים מראים שתורמים שמדווחים על תחושת ניכור או חוסר הערכה, נוטים להפסיק לתרום בשיעור גבוה פי שלושה מתורמים שמרגישים מוערכים ומחוברים.
למה החוזה הפסיכולוגי חשוב יותר מאי פעם?
בעידן של שקיפות, מידע נגיש וציניות גוברת, תורמים הפכו תובעניים יותר. הם לא מסתפקים במצגת יפה ובסיפור נוגע ללב. הם רוצים לדעת בדיוק לאן הכסף שלהם הולך, איך הוא משפיע, ומה התפקיד שלהם בסיפור הזה. הפרה של החוזה הפסיכולוגי לא רק תוביל לאיבוד תרומה, אלא גם לנזק תדמיתי משמעותי בעידן הרשתות החברתיות.
דוגמה אישית: זכור לי תורם, איש עסקים מצליח, שתרם סכום נכבד לבית חולים. הוא ציפה, בין היתר, להזמנה לאירועים פנימיים ולעדכונים אישיים על המחקר שהוא תמך בו. כשזה לא קרה, הוא הרגיש מרומה. "אני לא כספומט," הוא אמר לי בפגישה טעונה. "אני רוצה להיות שותף."
חיבור לפילוסופיה: הפילוסוף עמנואל לוינס טען שהפנים של האחר מטילות עלינו אחריות אינסופית. בגיוס כספים, הפנים של התורם, גם אם הן לא נראות באופן פיזי, מזכירות לנו שאנחנו לא רק מגייסים כסף, אלא גם בונים מערכות יחסים.
איך מזהים ומכבדים את החוזה הפסיכולוגי? – "שיטת המראה הכפולה"
אחת המתודולוגיות שפיתחתי, "שיטת המראה הכפולה," עוזרת למגייסי כספים לזהות את הציפיות הסמויות של התורמים. השיטה מבוססת על שני עקרונות:
1. הקשבה השלישית: לא רק להקשיב למה שהתורם אומר, אלא גם למה שהוא לא אומר. לזהות את הערכים, התשוקות והפחדים שמניעים אותו.
2. השתקפות: לשקף לתורם את מה ששמענו, כדי לוודא שהבנו אותו נכון, וגם כדי להראות לו שרואים אותו.
דוגמה: בפגישה עם תורמת פוטנציאלית, שמעתי אותה חוזרת שוב ושוב על המילים "השפעה" ו"מדידה". הבנתי שהיא לא רק רוצה לתרום, אלא גם לראות תוצאות קונקרטיות. השתקפתי את זה אליה: "אז בעצם, חשוב לך לא רק לתת, אלא גם לראות איך התרומה שלך משנה את המציאות בשטח, ואפילו למדוד את זה בצורה מספרית." היא הנהנה בהתלהבות. "בדיוק!" ברגע הזה, ידעתי שיש לי מפתח לליבה.
התנגדות אפשרית: "אבל איך אפשר באמת לדעת מה תורם חושב?" זו שאלה מצוינת. התשובה היא שאי אפשר לדעת בוודאות. אבל אפשר לשאוף להבנה מעמיקה יותר, ולהיות מוכנים להתאים את הגישה שלנו בהתאם למשוב שאנחנו מקבלים.
ארבעת המפתחות לכיבוד החוזה הפסיכולוגי
1. שקיפות מלאה: להציג מידע מדויק ונגיש על האופן שבו הכסף מנוהל ומופנה. להראות את התוצאות בשטח, לא רק במספרים, אלא גם בסיפורים אנושיים.
2. תקשורת אישית: לא להסתפק בהודעות גנריות. לשלוח עדכונים אישיים, להזמין לאירועים מצומצמים, ליצור קשר אישי עם התורמים.
3. הכרת תודה אותנטית: לא רק לשלוח מכתב תודה סטנדרטי. להראות לתורם שאנחנו מעריכים את התרומה שלו מעבר לסכום הכסף. להזמין אותו לקחת חלק פעיל בפעילות הארגון.
4. התאמה אישית: לזכור שכל תורם הוא עולם ומלואו. להתאים את הגישה שלנו לערכים ולציפיות הספציפיות שלו.
"שיטת הסולם הדינמי":זיהוי השלב הנכון בסולם הנתינה של התורם והתאמת המסר.
מה הלאה? – הזמנה למחשבה ופעולה
החוזה הפסיכולוגי הוא לא קסם. הוא דורש מאמץ, הקשבה ויכולת אמפתיה. אבל התמורה שווה את זה. ארגונים שמכבדים את החוזה הפסיכולוגי, בונים מערכות יחסים ארוכות טווח עם התורמים שלהם, מגייסים יותר כסף, ויוצרים שינוי משמעותי יותר בעולם.
אני מזמין אתכם לשאול את עצמכם:
- האם אתם באמת מכירים את התורמים שלכם?
- האם אתם יודעים מה הם מצפים לקבל בתמורה לתרומה שלהם?
- האם אתם עושים מספיק כדי לכבד את החוזה הפסיכולוגי?
אני נועם אבירי, ואני כאן כדי לעזור לכם לענות על השאלות האלה, ולבנות מערכות יחסים משמעותיות עם התורמים שלכם. אחרי שנים רבות בתחום גיוס הכספים, אני משלב ידע תיאורטי עם ניסיון מעשי בשטח, כדי להוביל ארגונים לתוצאות מרשימות. אשמח לשמוע את התובנות והשאלות שלכם. יחד, נהפוך את עולם גיוס הכספים למקום טוב יותר.