השעה הייתה 03:17 לפנות בוקר. אחרי חודשיים של עבודה אינטנסיבית, סיימתי לנתח את תוצאות הקמפיין האחרון שלנו. המספרים היו שם: גייסנו פי 3 יותר תורמים חדשים, וההכנסות גדלו ב-47%. אבל משהו הרגיש לי לא שלם. לא יכולתי לנער את התחושה שמאחורי הנתונים המרשימים מסתתר אתגר עמוק יותר: איך להפוך גיוס רחב היקף לקשרים אמיתיים ומשמעותיים עם התורמים שלנו? הרי בסופו של דבר, אנחנו לא מחפשים רק צ'קים, אלא שותפים לדרך.
כאן מתחיל סיפורו של המודל הרב-שכבתי - אסטרטגיה שפיתחנו אחרי לא מעט ניסוי וטעייה, שמשלבת בין גיוס המונים לבין בניית קשרים אישיים עמוקים. אבל לפני שאצלול לפרטים, אני רוצה לשתף אתכם בכישלון אחד שהוביל לפריצת הדרך הזו.
בגיוס הכספים הראשון שלי, ארגון שאותו ייצגתי השיג כמות נאה של תרומות חדשות. אולם, לאחר שנה בלבד, חלק גדול מהתורמים החדשים לא המשיכו לתרום. הבנתי אז שגיוס כספים הוא לא ספרינט, אלא מרתון. גיוס כספים צריך להיות כמו בניית מערכת יחסים משמעותית שבה שני הצדדים מרגישים מוערכים.
אני נועם אבירי, יועץ ומנטור למגייסי כספים וארגונים ללא מטרות רווח בישראל. במשך שנים אני מלווה ארגונים ועוזר להם לבנות אסטרטגיות גיוס כספים אפקטיביות. ראיתי ארגונים מצליחים לגייס הון באמצעות מודלים שונים, אבל תמיד חזרתי לאותו עיקרון - אנשים תורמים לאנשים, לא רק למטרות. גיוס כספים מצריך חמלה, הקשבה אמיתית ויצירת קשר אישי עם התורם.
מהו המודל הרב-שכבתי ולמה הוא נחוץ?
במציאות הדינמית של היום, ארגונים נדרשים לפעול במספר מישורים במקביל: להגיע לקהל רחב, ליצור מעורבות אישית, ולבנות נאמנות לאורך זמן. המודל הרב-שכבתי נועד לתת מענה לצורך הזה, והוא בנוי משלושה מעגלים מרכזיים:
- המעגל החיצוני: גיוס רחב והיכרות ראשונית. כאן אנחנו מתמקדים בהגעה למספר גדול של תורמים פוטנציאליים באמצעות קמפיינים דיגיטליים, אירועי גיוס המונים, שיתופי פעולה עם גופים אחרים ועוד. המטרה היא לייצר חשיפה רחבה ולגייס תורמים חדשים לשורותינו.
דוגמה: קמפיין מימון המונים ברשתות החברתיות שמציג את פעילות הארגון בצורה מושכת ומזמינה.
- המעגל האמצעי: טיפוח קשרים ומידע מותאם אישית. בשלב הזה, אנחנו מעמיקים את הקשר עם התורמים החדשים באמצעות תוכן מותאם אישית, עדכונים שוטפים על פעילות הארגון, הזמנות לאירועים קטנים יותר, שיחות טלפון אישיות ועוד. המטרה היא לגרום להם להרגיש חלק מהמשפחה שלנו.
דוגמה: ניוזלטר חודשי שמציג סיפורי הצלחה של אנשים שהארגון סייע להם, ומזמין את התורמים להשתתף בסקר קצר כדי ללמוד על תחומי העניין שלהם.
- המעגל הפנימי: קשרים עמוקים ומחויבות ארוכת טווח. כאן אנחנו משקיעים את מירב המאמצים בטיפוח קשרים אישיים עמוקים עם התורמים החשובים ביותר שלנו. אנחנו מזמינים אותם לפגישות אישיות, משתפים אותם בתכניות האסטרטגיות של הארגון, מבקשים את עצתם, ומאפשרים להם לקחת חלק פעיל יותר בפעילות שלנו.
* דוגמה: ארוחת ערב אינטימית עם המנכ"ל וחברי הנהלה בכירים, בה התורמים יכולים לשאול שאלות, להביע דעות, ולהשפיע על כיוון הארגון.
איך זה עובד בפועל? שיטת הסולם הדינמי
אחת המתודולוגיות הייחודיות שפיתחתי היא "שיטת הסולם הדינמי", המסייעת לנו להעלות תורמים במדרגות התרומה תוך טיפוח הקשר האישי איתם. השיטה מבוססת על ההבנה שתורמים נמצאים בשלבים שונים של מעורבות ומחויבות, ועלינו להתאים את הגישה שלנו לכל שלב:
1. שלב ההיכרות: התורם נחשף לארגון שלנו בפעם הראשונה. המטרה היא ליצור רושם ראשוני חיובי ולגרום לו לרצות ללמוד עוד.
2. שלב העניין: התורם מגלה עניין בפעילות שלנו ומביע רצון לתמוך. המטרה היא לספק לו מידע רלוונטי ולעודד אותו לתרום תרומה ראשונית.
3. שלב המעורבות: התורם תורם תרומה ראשונית ומביע רצון להיות מעורב יותר. המטרה היא להעמיק את הקשר איתו ולהזמין אותו להשתתף בפעילויות נוספות של הארגון.
4. שלב המחויבות: התורם הופך לתורם קבוע ותומך משמעותי בפעילות שלנו. המטרה היא לחזק את הקשר איתו ולהפוך אותו לשגריר של הארגון.
הטעות הקריטית שכמעט עלתה לנו בהכל
אבל הסיפור לא תמיד היה ורוד. באחד הארגונים שייצגתי, ניסינו ליישם את המודל הרב-שכבתי בצורה לא נכונה. התמקדנו בגיוס המוני של תורמים חדשים, אבל הזנחנו את הטיפוח של הקשרים האישיים עם התורמים הקיימים. התוצאה הייתה אכזרית: שיעור הנטישה של התורמים עלה בצורה דרמטית, וההכנסות שלנו צנחו.
הבנתי אז את אחד השיעורים החשובים ביותר בקריירה שלי: גיוס רחב הוא חשוב, אבל הוא לא מספיק. בלי טיפוח קשרים עמוקים, אנחנו רק בונים ארמון על חול.
מפתח להצלחה: הקשבה השלישית
אחת הטכניקות החשובות ביותר בבניית קשרים עמוקים עם תורמים היא מה שאני מכנה "ההקשבה השלישית". רובנו יודעים להקשיב למה שהתורם אומר (הקשבה ראשונה), ולנסות להבין מה הוא באמת מתכוון (הקשבה שנייה). אבל ההקשבה השלישית היא היכולת להקשיב למה שהתורם לא אומר - לערכים, לצרכים, ולחלומות שמסתתרים מאחורי המילים.
- דוגמה: תורם שמדבר על חשיבות החינוך לילדים ממשפחות מעוטות יכולת, אולי בעצם מבטא את הרצון שלו להעניק לדור הבא את ההזדמנויות שלא היו לו בילדות.
כשאנחנו מצליחים להקשיב ברמה הזו, אנחנו יכולים לבנות קשרים אותנטיים ומשמעותיים עם התורמים שלנו, ולהפוך אותם לשותפים אמיתיים לדרך.
לסיכום: איזו שאלה אתם מוכנים לשאול את עצמכם היום?
המודל הרב-שכבתי הוא לא מתכון קסם, אלא מסגרת עבודה שדורשת מחשבה, יצירתיות, והתמדה. אבל אם תדעו לשלב בין גיוס רחב לבין טיפוח קשרים עמוקים, תוכלו לבנות ארגון חזק ויציב, שזוכה לתמיכה רחבה ומחויבת לאורך זמן.
אז איזו שאלה אתם מוכנים לשאול את עצמכם היום? האם אתם משקיעים מספיק מאמצים בטיפוח הקשרים האישיים עם התורמים שלכם? האם אתם מקשיבים להם באמת, או שאתם עסוקים רק בלגייס עוד כסף?
נועם אבירי הוא יועץ ומנטור למגייסי כספים וארגונים ללא מטרות רווח בישראל. הוא משלב ידע תיאורטי מעמיק עם ניסיון מעשי עשיר ואפקטיבי בשטח, ותובנות חדשניות שפיתח בעצמו. לאורך השנים ליווה נועם עשרות ארגונים חברתיים להצלחה בגיוס כספים.
אשמח לשמוע את התגובות שלכם ולענות על שאלות. שתפו אותי בטיפים שלכם בתגובות!