השעה הייתה 03:17 לפנות בוקר. לא הצלחתי להירדם. לא בגלל קפה, אלא בגלל שיחה אחת מוקדמת יותר באותו יום עם תורם פוטנציאלי, שאחר כך הבנתי שהיא חזרה לרדוף אותי. הצעתי לו לתרום למיזם חדשני בתחום החינוך, עם פוטנציאל אדיר לשנות את פני הדור הצעיר. הוא הקשיב בנימוס, הנהן במקצועיות, אבל בסוף השיחה אמר: "זה נשמע מעניין, אבל אני מעדיף לתרום למשהו בטוח יותר."
במשך שנים, חשבתי שהבעיה היא בהצגה שלי, במספרים שלא שכנעו, או באסטרטגיה השיווקית הכושלת. אבל באותו לילה טרוף שינה, הבנתי שפספסתי את הנקודה המרכזית: תורמים לא מעריכים רק את הפוטנציאל לתשואה חברתית, אלא גם את הסיכון הכרוך בהשגתה. כמו כל משקיע, הם שואלים את עצמם: "מה הסיכוי שאראה את הכסף שלי עושה את השינוי שאני רוצה לראות?" וחשוב מכך, "מה יקרה אם זה לא יקרה?"
אני נועם אבירי, יועץ ומנטור למגייסי כספים וארגונים ללא מטרות רווח בישראל, ומאחורי שנים של עבודה בשטח, פיתחתי הבנה עמוקה של הפסיכולוגיה של הנתינה. אחת המתודולוגיות המרכזיות שלי היא "המפה הרגשית של התורם", כלי שעוזר לי לזהות לא רק את המניעים המוצהרים של תורמים, אלא גם את הפחדים והחששות הסמויים שלהם. במאמר הזה, אני רוצה לחלוק איתכם כמה תובנות מתוך הניסיון שלי, שיעזרו לכם להבין איך תורמים מעריכים סיכונים ותשואות בהחלטות פילנתרופיות, ואיך תוכלו להשפיע על התפיסה הזו.
הבנת תפיסת הסיכון של תורמים: מעבר למספרים
בואו נדבר גלויות: רובנו, כמגייסי כספים, מתמקדים בעיקר בהצגת התשואה. אנחנו מדברים על מספרים, על אחוזי הצלחה, על מדדים קונקרטיים. אנחנו מציגים גרפים מרשימים שמראים איך כל שקל שתורם יגרום לפלאים. אבל האם אי פעם עצרתם לחשוב איך התורם תופס את המספרים האלה? האם הוא רואה אותם כעובדות מוחלטות, או כהשערות אופטימיות?
תפיסת הסיכון היא סובייקטיבית. היא מושפעת מגורמים רבים, כמו ניסיון קודם של התורם, האופי האישי שלו, ואפילו מצב הרוח שלו באותו יום. אבל יש כמה דפוסים כלליים שכדאי להכיר:
- הטיית השליליות: אנשים נוטים לייחס משקל גדול יותר למידע שלילי מאשר למידע חיובי. במילים אחרות, תורם עלול לזכור כישלון אחד של ארגון הרבה יותר מאשר עשר הצלחות.
- אפקט העדר: אנשים נוטים להעריך סיכונים כנמוכים יותר אם הם רואים שאחרים כבר השקיעו בפרויקט. זה מסביר למה תורמים אוהבים לשמוע על תורמים אחרים שכבר תמכו בארגון.
- הטיית האישור: אנשים נוטים לחפש מידע שמאשר את האמונות הקיימות שלהם. אם תורם חושב שארגון מסוים לא יעיל, הוא יחפש הוכחות לכך, ויסנן מידע שסותר את האמונה הזו.
שלוש אסטרטגיות להפחתת תפיסת הסיכון של תורמים
אז איך אפשר להפחית את תפיסת הסיכון של תורמים, ולגרום להם להרגיש יותר בטוחים בהחלטת התרומה שלהם? הנה שלוש אסטרטגיות שפיתחתי במהלך השנים:
1. הצגת תוכנית מגירה ב': אף אחד לא אוהב להשקיע במשהו שיש לו סיכוי גבוה להיכשל. אבל מה אם תראו לתורם שיש לכם תוכנית חלופית, במקרה שהתוכנית המקורית לא תצליח? זה לא אומר שאתם מצפים לכישלון, אלא שאתם מוכנים לכל תרחיש. לדוגמה, אם אתם מגייסים כסף למיזם טכנולוגי חדשני, אתם יכולים להציג תוכנית לשימוש בטכנולוגיה קיימת, במקרה שהטכנולוגיה החדשה לא תעבוד.
2. הדגשת השקיפות והאחריותיות: תורמים רוצים לדעת שהכסף שלהם מנוהל בצורה אחראית ושקופה. תספקו להם מידע מפורט על איך הכסף שלהם ישמש, ואיך אתם מודדים את ההשפעה שלו. תזמינו אותם להשתתף בישיבות, לבקר בפרויקטים, ולפגוש את האנשים שהם עוזרים להם. ככל שהם ירגישו יותר מעורבים ושקופים, כך הם ירגישו יותר בטוחים בהחלטת התרומה שלהם.
3. בניית מערכת יחסים אישית: גיוס כספים הוא לא רק עסקה כלכלית, אלא גם מערכת יחסים. תכירו את התורמים שלכם לעומק. תבינו מה חשוב להם, מה מניע אותם, ומה מפחיד אותם. תראו להם שאכפת לכם מהם, לא רק מהכסף שלהם. מערכת יחסים אישית חזקה היא הדרך הטובה ביותר לבנות אמון, ואמון הוא המפתח להפחתת תפיסת הסיכון.
דוגמה מהשטח: איך בניתי אמון עם תורם סקפטי
אני רוצה לשתף אתכם בסיפור אישי, שממחיש את החשיבות של בניית מערכת יחסים אישית. לפני כמה שנים, פניתי לתורם פוטנציאלי שהיה ידוע בגישתו הסקפטית והביקורתית. הוא תרם בעבר לארגונים רבים, אבל התאכזב מהתוצאות. הוא היה מוכן להקשיב, אבל היה ברור שהוא לא מאמין בקלות.
במקום להציג לו מצגת מרשימה עם מספרים וגרפים, החלטתי להתמקד בבניית אמון. נפגשנו כמה פעמים, ושוחחנו על הדברים שחשובים לו. שמעתי את הסיפורים שלו, את הכישלונות שלו, ואת החלומות שלו. לא ניסיתי לשכנע אותו בכלום. פשוט הקשבתי.
אחרי כמה פגישות, הוא התחיל להיפתח. הוא סיפר לי על הפחד שלו לתרום שוב, ועל החשש שהוא יתאכזב שוב. הקשבתי בסבלנות, והבטחתי לו שאנחנו נעשה הכל כדי שהוא ירגיש בטוח בהחלטה שלו. הצעתי לו להצטרף לוועדת ההיגוי של הפרויקט, כדי שיוכל להיות מעורב בכל שלב.
בסופו של דבר, הוא תרם סכום נכבד לפרויקט. אבל מה שיותר חשוב, הוא הפך לשותף אמיתי. הוא השתתף בישיבות, נתן עצות, ועזר לנו לקבל החלטות. הוא הרגיש שהוא חלק ממשהו גדול יותר, והוא היה גאה בתרומה שלו.
מה הלאה? צעד אלגנטי אחד שיכול לשנות הכל
תפיסת סיכון היא חלק בלתי נפרד מהחלטות פילנתרופיות. כמגייסי כספים, אנחנו צריכים להבין את התפיסה הזו, ולפעול כדי להפחית אותה. אנחנו צריכים לעבור מלהציג רק את התשואה, ללהציג גם את הסיכון, ואת הדרכים שבהן אנחנו מתמודדים איתו. אנחנו צריכים לבנות אמון, להיות שקופים ואחראיים, ולהכיר את התורמים שלנו לעומק.
אז איזה צעד אלגנטי אחד אתה יכול לעשות כבר מחר בבוקר, כדי להתחיל להפחית את תפיסת הסיכון של התורמים שלך? האם זה להתקשר לתורם סקפטי, ולהקשיב למה שמטריד אותו? האם זה להציג תוכנית מגירה ב' לפרויקט חדש? או אולי זה פשוט לשלוח מייל שקוף ומפורט על איך הכסף של התורמים שלך משמש?
הבחירה היא שלך. אבל אני יכול להבטיח לך, שאם תתחיל להתמקד בהפחתת תפיסת הסיכון, תראה תוצאות מדהימות.
נועם אבירי, מומחה-על בגיוס כספים, יועץ ומנטור למגייסי כספים וארגונים ללא מטרות רווח בישראל. בעל ניסיון מעשי עשיר ואפקטיבי בשטח, ותובנות חדשניות שפיתח בעצמו.