הדלת נסגרת. שוב. התורם הפוטנציאלי אומר תודה על הזמן שלך, אבל בעיניים שלו אתה רואה את זה: עוד פגישה שהלכה לפח. אני זוכר את הפעם הראשונה שזה קרה לי. הרגשתי כמו כישלון מהדהד. אבל דווקא הכישלונות האלה, אלה שגרמו לי לישון פחות בלילות, הם אלה שלימדו אותי את השיעור הכי חשוב בגיוס כספים: המלחמה על התרומה מתחילה הרבה לפני שאתה נכנס לחדר. היא מתחילה במיצוב.
אבל מה זה בכלל "מיצוב" בעולם שלנו, מגייסי הכספים? ואיך גורמים לתורם להסתכל עליך ולראות משהו מיוחד, משהו שאין לאף אחד אחר?
אני נועם אבירי, יועץ ומנטור למגייסי כספים וארגונים ללא מטרות רווח, ואם יש משהו שלמדתי ב-17 השנים האחרונות זה שאפשר להפוך ארגון בינוני למותג מבוקש בעיני תורמים. זה לא קסם. זה מיצוב אסטרטגי.
מה נלמד היום?
במאמר הזה נפצח את סודות המיצוב, נבין למה זה קריטי יותר מתמיד, וניתן כלים פרקטיים איך ליישם את זה כבר מחר בבוקר.
אמינות קודמת לכל
לפני שנצלול לטקטיקות, חשוב לי להבהיר משהו. אני לא מאמין בטריקים. אני מאמין באמת. אם הארגון שלך לא באמת עושה שינוי בעולם, שום מיצוב לא יעזור. הכל מתחיל בבסיס - בעשייה האמיתית.
אני מושפע מאוד מהעבודה של דן פאליוטה, שטוען שאנחנו צריכים להפסיק להתנצל על רווח. אני טוען שאנחנו צריכים להפסיק להתנצל על השיווק של הטוב.
הסוד: מיצוב הוא לא מה שאתה אומר, אלא מה שאחרים חושבים
אנחנו נוטים לחשוב על מיצוב כעל הודעה לעיתונות מבריקה או קמפיין שיווקי מושקע. אבל האמת היא שמיצוב קורה בראש של התורם. זה הרושם שהוא מגבש עליך. זה הסיפור שהוא מספר לעצמו על מי אתה ומה אתה מייצג.
שלושת עמודי התווך של מיצוב אסטרטגי מנצח
אז איך בכל זאת משפיעים על הרושם הזה? איך גורמים לתורם לחשוב עליך בצורה מסוימת? הנה שלושה עקרונות מפתח:
1. בידול ברור:
מה זה אומר? אתה חייב להגדיר בצורה חדה מה מייחד אותך. למה התורם צריך לתרום דווקא לך ולא לארגון אחר שעושה משהו דומה?
טעות נפוצה: לחשוב ש"אנחנו עושים עבודה טובה" זה בידול. כולם אומרים את זה.
דוגמה מהשטח: ארגון שעובד עם נוער בסיכון. במקום להגיד "אנחנו עוזרים לנוער", הם יגידו "אנחנו מצמיחים מנהיגים מהשכונות הכי קשות". זה כבר משהו אחר. זה בידול שמדבר לתורם.
איך עושים את זה? תשאלו את עצמכם: מה ה-"אפקט הוואו" של הארגון שלכם? מה הדבר האחד שגורם לאנשים להגיד "וואו, לא חשבתי על זה ככה"?
2. העברת מסר עקבית:
מה זה אומר? הבידול שלך צריך לחלחל לכל פינה בארגון - מהאתר, דרך הפוסטים ברשתות החברתיות, ועד לשיחה עם מזכירה. כל אינטראקציה היא הזדמנות לחזק את המיצוב שלך.
טעות נפוצה: להשתמש במסרים שונים בפלטפורמות שונות. זה יוצר בלבול.
דוגמה מהשטח: אם החלטתם שהבידול שלכם הוא "חדשנות", אז כל מה שאתם עושים צריך לשדר חדשנות. גם העיצוב של האתר, גם הפרויקטים שאתם מציגים, גם הדרך שבה אתם מדברים על העבודה שלכם.
איך עושים את זה? תיצרו לעצמכם "מדריך מסרים" פנימי. מסמך פשוט שמגדיר את הבידול שלכם ואת המסרים המרכזיים שאתם רוצים להעביר בכל פורמט.
3. התאמה לקהל היעד:
מה זה אומר? הבידול שלכם צריך לדבר ללב של התורמים שאתם רוצים למשוך. זה אומר להבין מה חשוב להם, מה מניע אותם, ומה הם מחפשים.
טעות נפוצה: לחשוב שמה שמלהיב אתכם מלהיב גם את התורמים.
דוגמה מהשטח: אם אתם פונים לתורמים עסקיים, המסר שלכם צריך להיות ממוקד תוצאות והשפעה. אם אתם פונים לתורמים פרטיים, המסר שלכם יכול להיות יותר רגשי ואישי.
איך עושים את זה? תעשו מחקר. תדברו עם התורמים שלכם. תנסו להבין מה באמת חשוב להם. המפה הרגשית של התורם היא כלי מצוין לעבודה הזו.
"עדשת המיקרוסקופ": רגע האמת בשיחה עם תורם
תדמיין את הסיטואציה: אתה יושב מול תורם פוטנציאלי. הוא שואל אותך: "אז מה בעצם אתם עושים?". זה רגע האמת. זה הרגע שבו אתה צריך לספק את הבידול שלך בצורה הכי חדה ומשכנעת.
- שים לב לשנייה הזו: התורם מצמיד את המשקפיים, משעין את הראש מעט הצידה ומקשיב בדריכות. זה הרגע בו ידעתי שיש לי את תשומת ליבו המלאה. הכל שקרה לפני היה רק הקדמה, וכל מה שיקרה אחרי תלוי במילים הבאות שאבחר.
- "'כמובן, אני אבחן את ההצעה שלך,' אמר התורם. (בראשי חשבתי: 'הוא משתמש במילה אבחן במקום אשקול - זה סימן שהוא רוצה שאתן לו נתונים נוספים, לא פנייה רגשית.'). 'אשמח לשלוח לך ניתוח השפעה מפורט,' עניתי מיד."
הצעד האלגנטי: להפוך תורם לאוהד
אחרי שהגדרתם את הבידול, העברתם מסר עקבי והתאמתם אותו לקהל היעד, הגיע הזמן להפוך את התורמים שלכם לאוהדים. איך עושים את זה? באמצעות "שיטת הסולם הדינמי" - מתודולוגיה להעלאת תורמים במדרגות התרומה.
זה אומר להתחיל בתרומות קטנות, להראות לתורמים את ההשפעה שלהם, ואז לבקש תרומות גדולות יותר. זה תהליך הדרגתי של בניית אמון ומערכת יחסים.
העומק שמתחת לעומק: מה באמת מניע תורמים?
גיוס כספים הוא לא רק משחק של מספרים. זה משחק של רגשות. כדי להצליח, אתה צריך להבין מה באמת מניע תורמים. מה גורם להם לפתוח את הלב ואת הכיס?
התשובה היא: משמעות. תורמים רוצים להרגיש שהם חלק ממשהו גדול יותר. שהם עושים שינוי בעולם. שהם משאירים חותם.
אז איך יוצרים את התחושה הזאת? באמצעות סיפורים. תספרו לתורמים שלכם סיפורים על האנשים שהם עוזרים להם. תראו להם את הפנים, את החיים, את החלומות. תנו להם להרגיש את ההשפעה שלהם.
מסקנה: המיצוב שלך הוא הניצוץ שמדליק את הלב של התורם
מיצוב אסטרטגי הוא לא מותרות. הוא חובה. הוא ההבדל בין ארגון שנאבק כדי לשרוד לבין ארגון שמגייס מיליונים ומשנה את העולם.
אז מה הצעד הבא? קחו את שלושת העקרונות האלה - בידול ברור, מסר עקבי והתאמה לקהל היעד - ותתחילו ליישם אותם כבר מחר בבוקר. תזכרו: זה לא תהליך חד פעמי. זה תהליך מתמשך של למידה, שיפור והתאמה.
ואם אתם מרגישים שאתם צריכים עזרה, אני כאן בשבילכם. אני מאמין בכל ליבי שאפשר להפוך כל ארגון למותג מבוקש בעיני תורמים. רק צריך את המיצוב הנכון.
אז השאלה שאני רוצה להשאיר אתכם איתה היא זו: איזה "בלתי אפשרי" אתם מוכנים להפוך לאפשרי השבוע?
בברכת הצלחה בגיוס הבא שלכם,
נועם אבירי
נ.ב. רציתי לשתף אתכם במשהו שלמדתי בדרך הקשה. לפני כמה שנים עבדתי עם ארגון שהיה בטוח שהם יודעים בדיוק מה התורמים שלהם רוצים. הם התעלמו מכל העצות שלי והמשיכו לעשות מה שהם רצו. בסופו של דבר, הם איבדו חלק גדול מהתורמים שלהם. זה היה שיעור כואב, אבל הוא לימד אותי את החשיבות של הקשבה לתורמים.
אני נועם אבירי, מומחה לגיוס כספים, יועץ ומנטור למגייסי כספים וארגונים ללא מטרות רווח בישראל. אני משלב ידע תיאורטי מעמיק עם ניסיון מעשי עשיר בשטח, ותובנות חדשניות שפיתחתי בעצמי. אני מזמין אתכם ליצור קשר כדי להתחיל ליישם את השינוי המיוחל בגיוס הכספים שלכם.