השעה הייתה 03:17 לפנות בוקר. לא הצלחתי להירדם. לא בגלל קפה או דאגות קיומיות, אלא בגלל משפט אחד שחזר והדהד לי בראש: "אנחנו לא מצליחים לשמר תורמים לאורך זמן." זה היה המשפט שהמנכ"לית אמרה לי שעות ספורות קודם לכן, בפגישה שהייתה אמורה להיות חגיגית לרגל סיום שנה מוצלחת בגיוס כספים.
אני נועם אבירי, ובעשור וחצי האחרון אני מלווה עשרות ארגונים ללא מטרות רווח בישראל במסע שלהם לגיוס משאבים. ראיתי הכל – מהצלחות מסחררות ועד כישלונות צורבים. אבל האמת היא, שגם אני, כמו רבים אחרים, נפלתי לא פעם בפח של "גיוס חד פעמי". רדפנו אחרי תרומות גדולות, חגגנו את הניצחון הרגעי ושכחנו את הדבר החשוב ביותר: בניית מערכת יחסים ארוכת טווח עם התורם.
במאמר הזה אספר לכם איך הפכנו את הכישלון הזה לנקודת מפנה, ואיך בנינו מודל גיוס משאבים בר-קיימא שמשתפר לאורך זמן. אספר לכם על "שיטת הסולם הדינמי" שפיתחתי, על "מודל המעגלים המתרחבים" ועל "המפה הרגשית של התורם" – כלים מעשיים שיעזרו לכם לבנות מערכות יחסים חזקות עם התורמים שלכם ולהבטיח צמיחה יציבה לארגון שלכם.
האמת הכואבת: גיוס כספים הוא לא ספרינט, זה מרתון
אנחנו, מגייסי הכספים, נוטים להתמקד במספרים – ביעדים, בגרפים, בסטטיסטיקות. אנחנו מודדים הצלחה בכמה כסף גייסנו, ולא באיזה מערכות יחסים בנינו. אבל האמת היא, שגיוס כספים הוא לא ספרינט, הוא מרתון. זה מסע ארוך ומאתגר שדורש סבלנות, התמדה ואסטרטגיה ארוכת טווח.
הרבה פעמים אני שומע ממגייסי כספים את המשפט: "השגנו יעד גיוס יפה השנה, אבל אני לא יודע איך נעשה את זה שוב בשנה הבאה". הבעיה היא שהם מתמקדים ב"איך" הטקטי, ולא ב"למה" האסטרטגי. הם מתמקדים בפגישה הבאה, ולא במערכת היחסים המתמשכת.
מבט מבפנים: מה באמת מניע תורמים?
בבסיס גיוס הכספים עומדת שאלה פסיכולוגית עמוקה: מה מניע אנשים לתרום? התשובה, כמובן, מורכבת, אבל יש כמה גורמים מרכזיים:
- הזדהות עם המטרה: תורמים רוצים לתרום למטרות שהם מאמינים בהן, שהם מזדהים איתן, שהן נוגעות ללב שלהם.
- תחושת שייכות: תורמים רוצים להרגיש חלק ממשהו גדול יותר, להיות חלק מקהילה של אנשים שחולקים איתם ערכים משותפים.
- תחושת השפעה: תורמים רוצים לדעת שהתרומה שלהם עושה שינוי אמיתי בעולם, שהיא משפיעה על חייהם של אחרים.
אבל יש גם "עומק שמתחת לעומק" – מניעים נסתרים יותר, כמו הרצון להרגיש טוב עם עצמך, להשאיר חותם, או אפילו להפחית רגשות אשמה.
לפני כמה שנים פגשתי תורם פוטנציאלי שתרם סכומי כסף גדולים לארגונים שונים. בפגישה הראשונה הוא היה סגור ומרוחק. הוא שאל שאלות נוקשות ודרש נתונים סטטיסטיים מפורטים. הייתי בטוח שהפגישה תיכשל. אבל אז, ברגע של חוסר זהירות, שיתפתי אותו בסיפור אישי על הקושי של משפחה שנתמכת על ידי הארגון שלנו. ראיתי את העיניים שלו מתמלאות דמעות. הוא תרם סכום גדול פי חמישה ממה שתכננתי לבקש.
למדתי באותו יום שיעור חשוב: נתונים חשובים, אבל רגשות חשובים יותר.
ארבעת עמודי התווך של גיוס משאבים בר-קיימא
אז איך בונים מודל גיוס משאבים שמשתפר לאורך זמן? הנה ארבעת עמודי התווך:
1. היכרות מעמיקה עם התורם: תהליך גיוס כספים צריך להתחיל בהבנה מעמיקה של התורם הפוטנציאלי. מה מעניין אותו? מה חשוב לו? מה מניע אותו? השתמשו ב"מפה הרגשית של התורם" שפיתחתי – כלי שעוזר לכם לזהות את המניעים העמוקים של התורמים שלכם. שאלו שאלות פתוחות, הקשיבו בתשומת לב ואל תפחדו לחפור לעומק. תזכרו את "ההקשבה השלישית" שלי - הקשבה לא רק למילים, אלא גם למה שלא נאמר.
2. בניית מערכת יחסים אישית: גיוס כספים הוא לא טרנזקציה, הוא מערכת יחסים. טפחו את הקשר עם התורמים שלכם, שמרו איתם על קשר קבוע, עדכנו אותם בהתקדמות של הארגון, הזמינו אותם לאירועים ופעילויות. תזכרו שהמטרה היא לא רק לגייס כסף, אלא לבנות מערכת יחסים ארוכת טווח שמבוססת על אמון וכבוד הדדי.
3. הצעת ערך ייחודי: תורמים רוצים לדעת שהתרומה שלהם עושה שינוי אמיתי בעולם. הציעו להם ערך ייחודי – הראו להם איך התרומה שלהם משפיעה על חייהם של אחרים, איך היא עוזרת לפתור בעיות חברתיות, איך היא תורמת לעתיד טוב יותר. השתמשו ב"שיטת הסולם הדינמי" שפיתחתי – מתודולוגיה להעלאת תורמים במדרגות תרומה, על ידי הצעת ערך הולך וגדל בכל שלב.
4. מדידה והערכה: מדדו את האפקטיביות של מאמצי גיוס הכספים שלכם, עקבו אחרי מדדים כמו שיעור שימור תורמים, גודל תרומה ממוצע, עלות גיוס תורם חדש. נתחו את הנתונים והשתמשו בהם כדי לשפר את האסטרטגיה שלכם, לייעל את התהליכים שלכם ולהשיג תוצאות טובות יותר. הנה טיפ זהב: רוב מגייסי הכספים מבזבזים 80% מהזמן שלהם על 20% מהתורמים שתורמים רק 5% מהתקציב. כשהבנתי את זה, הפכתי את היחס – והכפלתי את ההכנסות בשנה אחת.
"מודל המעגלים המתרחבים": איך להפוך תורם אחד למקור גיוס אינסופי
אחת הבעיות הנפוצות ביותר בגיוס כספים היא חוסר גיוון במקורות מימון. ארגונים רבים תלויים בכמה תורמים גדולים, מה שהופך אותם לפגיעים במקרה של אובדן תורם מרכזי.
כדי לפתור את הבעיה הזו, פיתחתי את "מודל המעגלים המתרחבים". המודל מבוסס על הרעיון שכל תורם הוא שער למעגל חדש של תורמים פוטנציאליים.
הנה איך זה עובד:
1. זהו את התורמים המחוברים ביותר: התחילו עם התורמים הקיימים שלכם שהם בעלי רשת קשרים רחבה.
2. בקשו מהם להכיר לכם אנשים נוספים: בקשו מהם להכיר לכם אנשים נוספים שמתעניינים במטרה שלכם, שיש להם את היכולת לתרום, או שפשוט יכולים לעזור לכם להפיץ את הבשורה.
3. טפחו את הקשרים החדשים: טפחו את הקשרים החדשים שיצרתם, בנו איתם מערכות יחסים אישיות והציעו להם ערך ייחודי.
היופי במודל הזה הוא שהוא יוצר אפקט כדור שלג – כל תורם חדש מוביל לתורמים נוספים, וכן הלאה.
הצעד האלגנטי: השקעה קטנה, רווח עצום
אני מזמין אתכם לעשות שינוי קטן שיש לו פוטנציאל להשפיע ענק. תתחילו לשים לב למערכות היחסים שלכם עם התורמים שלכם. תשאלו את עצמכם: האם אני באמת מכיר את התורמים שלי? האם אני מטפח את הקשרים שלי איתם? האם אני מציע להם ערך ייחודי?
זכרו, גיוס כספים הוא לא רק עבודה, הוא שליחות. אתם עוזרים לארגונים חשובים להגשים את החזון שלהם, אתם משפיעים על חייהם של אנשים, אתם תורמים לעולם טוב יותר. ואם תעשו את זה נכון, תגלו שגיוס כספים יכול להיות גם מספק, גם מתגמל וגם בר-קיימא.
ומה הצעד הבא שלכם? איזה "בלתי אפשרי" אתם מוכנים להפוך לאפשרי השבוע?
אני זמין לשאלות, תובנות ושיתופים – יחד נבנה עתיד כלכלי יציב וחזק יותר לארגונים שלנו.
בישראל אני מוביל כמנטור ומייעץ למגייסי כספים ולארגונים ללא מטרות רווח, כשאני משלב ידע תיאורטי מעמיק עם ניסיון מעשי עשיר ואפקטיבי בשטח, ותובנות חדשניות שפיתחתי בעצמי.
