השעה הייתה 03:17 לפנות בוקר, והעיניים שלי שרפו. ניסיתי להבין למה הניוזלטר האחרון שלנו גרר תגובות פושרות, בלשון המעטה. הרי השקענו בו שעות! ואז הבנתי - כתבנו אותו לעצמנו, לא לתורמים. כאן התחיל המסע שלי להבנת האמת מאחורי יצירת תוכן שבאמת מצליח לעורר השראה ולגרום לתורמים לרצות לקרוא, לשתף, ואפילו – כן, גם לתרום.
אני נועם אבירי, מומחה לגיוס כספים ויועץ לארגונים ללא מטרות רווח, ומה שאני הולך לחלוק איתך היום שינה את הכללים עבורי. אני לא מדבר רק על "שיפור הניסוח" או "הוספת תמונה מושכת". אני מדבר על שינוי פרדיגמה מוחלט באופן שבו אנחנו ניגשים ליצירת תוכן.
כדי להבין איך ליצור תוכן שתורמים באמת רוצים לקרוא ולשתף, עלינו לענות על שאלה אחת פשוטה: מה באמת מניע אותם?
1. ה"עומק שמתחת לעומק": פסיכולוגיה של נתינה בעידן הציניות.
כולנו שמענו על "הצורך לתת", "הרצון לעזור", אבל מה באמת גורם לאדם להוציא כסף מהכיס ולתרום לארגון שלכם? אחרי שנים של שיחות עם תורמים, הבנתי שזה הרבה יותר מורכב ממה שחשבתי.
- מה שחשבתי פעם: אנשים תורמים כי הם "טובים" או "מרגישים צורך".
רגע ההתפכחות: גיליתי שאנשים תורמים כי הם רואים בעצמם טובים יותר כשהם תורמים. זה לא רק על העזרה לאחרים, זה על הזהות העצמית שלהם.
הגישה החדשה: התחלתי ליצור תוכן שמדבר ישירות לזהות הזו - תוכן שמציג את התורם כגיבור, כמישהו שמשפיע באופן ישיר על שינוי אמיתי בעולם.
דוגמה: במקום "תרומתך תסייע לילדים רעבים", כתבתי "תרומתך הופכת אותך למגן של הילדים הרעבים האלה". ההבדל ניואנסי, אבל עצום.
2. "ההקשבה השלישית": מעבר למילים, הבנת הרגשות.
בטח שמעתם על הקשבה פעילה, אבל מהי "הקשבה שלישית"? זו היכולת להקשיב למה שלא נאמר במילים. לזהות את הצרכים, הפחדים, והחלומות של התורם, גם אם הוא לא מבטא אותם ישירות.
- עדשת המיקרוסקופ: שים לב לשפת הגוף, לטון הדיבור, לבחירת המילים. תורם שאומר "אני צריך לחשוב על זה" אולי בעצם אומר "אני לא בטוח שהארגון שלך באמת יודע מה הוא עושה".
הקול הפנימי המשולב: "כמובן, אני אבחן את ההצעה שלך," אמר התורם. (בראשי חשבתי: 'הוא משתמש במילה אבחן במקום אשקול* - זה סימן שהוא רוצה שאני אתן לו נתונים נוספים, לא פנייה רגשית.'). 'אשמח לשלוח לך ניתוח השפעה מפורט,' עניתי מיד."
יצירת תוכן שמדבר לרגשות הנסתרים האלה היא אומנות, אבל היא הכרחית כדי ליצור חיבור אמיתי.
3. "הצעד האלגנטי": יעילות מקסימלית במינימום מאמץ.
כולנו עסוקים, גם התורמים שלנו. לכן, התוכן שלנו חייב להיות יעיל, ממוקד, ובעל ערך מיידי.
- הטעות הנפוצה: ליצור תוכן ארוך ומייגע שמנסה לכסות הכל.
- הצעד האלגנטי: ליצור תוכן קצר, קולע, ובעל מסר אחד חזק.
- פרקטל המשמעות: התחל מסיפור אישי מצומצם - השיחה הזו עם תורם אחד אינה רק על תרומה של 50,000 ש"ח. היא משקפת את האתגר הבסיסי של כל ארגון חברתי: כיצד לתרגם ערכים מופשטים למעשים קונקרטיים. וברמה העמוקה ביותר, היא שאלה על האופן שבו אנחנו כחברה מחליטים מה באמת חשוב.
דוגמה: במקום לכתוב מאמר של 2,000 מילים, צור סרטון וידאו קצר של 60 שניות שמציג את ההשפעה של התרומה שלהם.
4. "המראה הכפולה": לראות את עצמך בעיני התורם.
אחת הטכניקות החשובות ביותר היא לנסות לראות את עצמך ואת הארגון שלך דרך עיני התורם. מה הוא רואה? מה הוא מרגיש? מה הוא חושב?
- "אפקט המגירה הסגורה": כשתורם מקבע את הרושם הראשוני ולא מאפשר כניסה של מידע חדש. איך נמנעים מזה? על ידי יצירת אמון וחיבור רגשי כבר מההתחלה.
- שאל את עצמך: האם התוכן שלי מועיל, מעניין, או מבדר? האם הוא גורם לתורם להרגיש שהוא חלק ממשהו גדול יותר? האם הוא משקף את הערכים שלו?
השימוש במראה הכפולה מאפשר לנו ליצור תוכן רלוונטי, אותנטי, ויעיל יותר.
אז מה הלאה?
יצירת תוכן שתורמים באמת רוצים לקרוא ולשתף היא מסע מתמשך. זה דורש הקשבה, אמפתיה, יצירתיות, ואומץ לנסות דברים חדשים. אבל התוצאות שוות את זה. כאשר אנחנו מצליחים ליצור חיבור אמיתי עם התורמים שלנו, אנחנו לא רק מגייסים כסף - אנחנו בונים קהילה של אנשים שאכפת להם, שמאמינים בנו, ושמוכנים לתמוך בנו לאורך זמן.
רציתי לשתף אותך במשהו שטרד את מנוחתי השבוע: איך אנחנו יכולים להשתמש בטכנולוגיות AI כדי ליצור תוכן מותאם אישית לכל תורם? זה אתגר מעניין, ואני אשמח לשמוע את המחשבות שלך.
אז השאלה שנשארת איתי היא זו: איזה "בלתי אפשרי" אתה מוכן להפוך לאפשרי השבוע?
נועם אבירי, מומחה לגיוס כספים, יועץ ומנטור למגייסי כספים וארגונים ללא מטרות רווח בישראל. משלב ידע תיאורטי מעמיק עם ניסיון מעשי עשיר בשטח.
