השנה הייתה 2017. ישבתי מול מחשב ריק, בהיתי בנוסח בקשה לתרומה שהייתי אמור לשלוח לתורם פוטנציאלי, תורם-על. אחרי שנים בתחום, הייתי אמור לדעת בדיוק מה לכתוב. אבל הפעם, משהו הרגיש לא נכון. הטקסט היה מלא בקלישאות שחוקות על "שינוי חברתי" ו"השפעה משמעותית", אבל הוא היה חסר נשמה. הוא היה ריק.
ואז הבנתי – הבקשה עצמה הייתה הבעיה. לא משנה כמה מילים יפות אכתוב, זה עדיין יהיה עוד מייל שמבקש כסף. זה לא יבלוט. זה לא יגע.
אז החלטתי לעשות משהו אחר לגמרי. משהו שאף פעם לא העזתי לעשות קודם.
למה 70% מארגונים מחמיצים את ההזדמנות הגדולה ביותר בגיוס כספים?
פסקתי מלנסות "למכור" את הארגון. הפסקתי מלדבר על המספרים ועל הסטטיסטיקות. במקום זה, עשיתי משהו מפחיד – התחלתי להקשיב. באמת להקשיב.
אבל לפני שאמשיך, תן לי להציג את עצמי – אני נועם אבירי, ואני מגייס כספים. אבל לא מהסוג שאתם חושבים. אחרי 15 שנה בתחום, ראיתי הכל – הצלחות מסחררות, כישלונות צורבים, ובעיקר, הבנתי שהמשחק האמיתי מתרחש מתחת לפני השטח. למדתי את זה בדרך הקשה. תאמין לי, יש לי תואר שני בפסיכולוגיה, אבל התואר האמיתי שלי הוא "ניצול פגישות גיוס כושלות".
הרבה פעמים שואלים אותי – "נועם, מה הסוד שלך?". אז הנה, הסוד שלי הוא פשוט: העומק שמתחת לעומק.
רוב מגייסי הכספים מתמקדים במה שהתורם אומר. אני מתמקד במה שהוא לא אומר. אני מנסה להבין מה מניע אותו באמת. מה הערכים שלו. מה הסיפור האישי שלו.
למדתי את זה מפנלופה ברק, גורו לגיוס כספים, שאמרה לי פעם: "גיוס כספים זה לא טרנזקציה, זה מערכת יחסים". אבל לקח לי זמן להבין מה זה אומר באמת.
אז חזרתי לאותו תורם פוטנציאלי, תורם-העל, ושכחתי מהבקשה. במקום זה, שלחתי לו מייל קצר ופשוט: "היי [שם התורם], רציתי להזמין אותך לקפה. אני רוצה לשמוע על מה שבאמת חשוב לך".
כאן התחילה האסטרטגיה הלא שגרתית, ששינתה את הכל.
שיטת הסולם הדינמי: איך להפוך תורם מזדמן לתורם-על
נפגשנו בבית קפה קטן בצפון תל אביב. הוא הזמין אספרסו כפול, אני הזמנתי תה ירוק (אני צריך להפסיק עם הקפה, אני יודע). התיישבנו, והוא התחיל לדבר.
הוא לא דיבר על כסף. הוא לא דיבר על תרומות. הוא דיבר על הילדות שלו, על המשפחה שלו, על הערכים שהוא גדל עליהם. הוא דיבר על התסכול שלו מהמצב החברתי בישראל, ועל הרצון שלו לעשות משהו משמעותי.
הקשבתי. הקשבתי באמת. הקשבתי להקשבה השלישית – הקשבתי למה שהוא לא אמר במילים.
באותו רגע, הבנתי מה מניע אותו. הבנתי מה הסיפור שלו. וזה היה הרבה יותר חזק מכל בקשה לתרומה שיכולתי לכתוב.
(בראשי חשבתי: "אוקיי, עכשיו אני מבין. הוא לא רוצה לתת כסף, הוא רוצה להרגיש שייך. הוא רוצה להיות חלק ממשהו גדול יותר").
ואז, הצעתי לו משהו אחר. לא ביקשתי ממנו לתרום כסף. הצעתי לו להיות שותף. הצעתי לו להצטרף לצוות ההיגוי של אחד הפרויקטים שלנו, פרויקט שאני יודע שקרוב לליבו. הצעתי לו להשתמש בידע ובניסיון שלו כדי לעזור לנו להצליח.
מודל המעגלים המתרחבים: איך להפוך קשר אישי להשפעה ארגונית
הוא הסכים. לא רק שהוא הסכים, הוא התלהב. הוא אמר לי שזו הפעם הראשונה שארגון פונה אליו בצורה כזו. הוא אמר לי שהוא תמיד רצה להיות מעורב יותר, אבל אף פעם לא ידע איך.
(שים לב לשנייה הזו: הוא הביט בי בעיניים, חייך חיוך אמיתי, ואז אמר: "אני בפנים". זה היה הרגע בו ידעתי שהדלת נפתחה. כל מה שקרה לפני היה רק הקדמה, וכל מה שיקרה אחרי תלוי ביכולת שלי לשמור על האש הזו בוערת).
מאז, הוא הפך לאחד התורמים המשמעותיים ביותר שלנו. הוא לא רק תורם כסף, הוא תורם זמן, ידע, וקשרים. הוא הפך לשגריר שלנו, למגן שלנו, לחלק בלתי נפרד מהארגון.
אבל זה עדיין לא העיקר. כשהמשכתי לחקור, הבנתי שמתחת לשכבה הזו מסתתר דפוס עמוק עוד יותר. מה שבאמת קובע אינו המסר עצמו, אלא החיבור האנושי.
השיחה הזו עם תורם אחד אינה רק על תרומה של 50,000 ש"ח (בשלב הראשון). היא משקפת את האתגר הבסיסי של כל ארגון חברתי: כיצד לתרגם ערכים מופשטים למעשים קונקרטיים. וברמה העמוקה ביותר, היא שאלה על האופן שבו אנחנו כחברה מחליטים מה באמת חשוב.
הצעד האלגנטי: להפוך את ה"לא" ל"כן" – אמנות ההקשבה בגיוס כספים
אז מה למדתי מכל זה?
למדתי שגיוס כספים זה לא משחק של מספרים, זה משחק של אנשים. למדתי שבמקום לבקש כסף, צריך להציע שותפות. למדתי שבמקום לדבר על הצרכים שלנו, צריך להקשיב לצרכים של התורם.
גיוס כספים דומה לריקוד טנגו – לא מספיק שאתה יודע את הצעדים, אתה צריך להרגיש את השותף שלך, אתה צריך להגיב לקצב שלו, אתה צריך להוביל אותו בצורה אלגנטית. ובתור המוביל, אתה צריך לדעת את הלב שלו לפני שהוא יודע את הצעד הבא.
רוב מגייסי הכספים מבזבזים 80% מהזמן שלהם על 20% מהתורמים שתורמים רק 5% מהתקציב. כשהבנתי את זה, הפכתי את היחס – והכפלתי את ההכנסות בשנה אחת.
אבל זה עדיין לא הכל. כשהמשכתי לחקור, הבנתי שמתחת לשכבה הזו מסתתר דפוס עמוק עוד יותר. מה שבאמת קובע אינו הכסף, אלא המומנטום של הגילוי.
אז השאלה שנשארת איתי היא זו: איזה "בקשה שגרתית" אתה מוכן להפוך ל"הזמנה אישית" השבוע?
אני נועם אבירי, מומחה לגיוס כספים, יועץ ומנטור לארגונים ללא מטרות רווח. אני משלב ידע תיאורטי מעמיק עם ניסיון מעשי עשיר, ומסייע לארגונים לפצח את קוד התרומה ולבנות מערכות יחסים ארוכות טווח עם תורמים.
