השעה הייתה 10:00 בבוקר, ואני בוהה במסך המחשב, מותש אחרי לילה ללא שינה. יעד הגיוס לרבעון הזה נראה רחוק מתמיד, ותיבת הדואר שלי הוצפה במיילים שלא נענו. הרגשתי כמו ספינה בלב ים סוער, בלי מצפן ובלי משוטים.
אבל בדיוק ברגע הזה, הבנתי משהו מהותי: הבעיה לא הייתה בחוסר תקציב או בתחרות קשה. הבעיה הייתה במיילים שאנחנו שולחים. הם היו גנריים, משעממים, ומעל הכל – לא רלוונטיים לתורמים הפוטנציאליים.
אז החלטתי לשנות את הכל. התחלתי ללמוד לעומק את הפסיכולוגיה של הנתינה, את הטריגרים הרגשיים שמניעים אנשים לתרום, ואת השפה המדויקת שיוצרת חיבור אמיתי. חקרתי מומחים כמו דן אריאלי ופנלופה ברק, שחולקים תובנות מדהימות על קבלת החלטות וגיוס כספים.
ומה גיליתי? יש נוסחה פשוטה, אבל רבת עוצמה, שיכולה לשנות את שיעורי הפתיחה והתרומה שלכם באופן דרמטי. ואני הולך לחלוק אותה איתכם כאן ועכשיו.
אני נועם אבירי, יועץ ומנטור למגייסי כספים וארגונים ללא מטרות רווח בישראל. במשך 15 שנים אני עוזר לארגונים לגייס יותר כסף, לבנות מערכות יחסים חזקות עם תורמים, ולהפוך את העולם למקום טוב יותר. ראיתי הכל: הצלחות מסחררות, כישלונות מהדהדים, ובעיקר – את הכוח האדיר שיש בתקשורת אותנטית.
לפני שנתחיל, חשוב לי להדגיש משהו: הנוסחה הזו היא לא קסם. היא דורשת עבודה קשה, מחשבה מעמיקה, ובעיקר – אכפתיות אמיתית. אבל אם תיישמו אותה נכון, אני מבטיח שתראו תוצאות.
1. העומק שמתחת לעומק: למה באמת תורמים תורמים?
רוב מגייסי הכספים מתמקדים במה שהם רוצים להגיד. הם מדברים על הפרויקטים, על הצרכים, על המספרים. אבל הם שוכחים לשאול את השאלה החשובה ביותר: למה לתורם אכפת?
מה מניע אותו? מה הערכים שלו? מה הסיפור האישי שלו?
תורמים לא תורמים רק בגלל שהם מרגישים אשמים או בגלל שהם רוצים להרגיש טוב עם עצמם. הם תורמים כי הם מאמינים במשהו גדול מהם. הם רוצים להיות חלק משינוי. הם רוצים להשאיר חותם.
שיטת הסולם הדינמי שאני מלמד עוזרת לכם לזהות את המניעים העמוקים האלה, ולהתאים את המסר שלכם בהתאם. אל תניחו שאתם יודעים מה חשוב לתורם – תשאלו, תקשיבו, ותגלו את העומק שמתחת לעומק.
דוגמה: במקום לכתוב "אנחנו צריכים כסף כדי לבנות בית ספר חדש", תנסו לכתוב "דמיין לעצמך דור שלם של ילדים שיקבלו חינוך איכותי, שישנה את חייהם ואת העתיד של הקהילה כולה. אתה יכול להיות חלק מהסיפור הזה".
2. "ההקשבה השלישית": מה התורם לא אומר?
תקשורת אפקטיבית היא לא רק מה שאתם אומרים, אלא גם מה שאתם שומעים – ובעיקר מה שאתם לא שומעים.
תורמים לעיתים קרובות מסתירים את הרגשות והמחשבות האמיתיות שלהם. הם אומרים "אני אשקול את זה", אבל הם מתכוונים "אני לא מעוניין". הם אומרים "זה נשמע מעניין", אבל הם מתכוונים "אני עסוק מדי".
ההקשבה השלישית היא היכולת לקרוא בין השורות, לזהות את הניואנסים הקטנים בשפה הגוף ובטון הדיבור, ולהבין מה התורם באמת חושב ומרגיש.
איך עושים את זה? שימו לב לפרטים הקטנים. האם התורם יוצר קשר עין? האם הוא שואל שאלות? האם הוא נראה מעורב?
במהלך פגישת תרומות, אני תמיד מחפש את הרגע הזה שבו התורם מפסיק לדבר ומתחיל להקשיב באמת. זה הרגע שבו אני יודע שיש לי הזדמנות ליצור חיבור אמיתי. לפעמים, שתיקה ארוכה והתבוננות בעיני התורם מעידים על עניין גדול יותר מאשר הסכמה מהירה.
מודל המעגלים המתרחבים שאני מלמד מתמקד בזיהוי ההקשבה השלישית ויצירת קשרים עמוקים יותר עם התורמים שלכם.
3. "הצעד האלגנטי": איך לבקש תרומה בלי להרגיש מניפולטיביים?
אחת הטעויות הנפוצות ביותר שמגייסי כספים עושים היא לבקש תרומה מוקדם מדי. הם מתלהבים מהפרויקט שלהם, והם רוצים שהתורם יתרום כמה שיותר כסף.
אבל גיוס כספים הוא לא עסקה. זה מערכת יחסים. אתם צריכים לבנות אמון, ליצור חיבור רגשי, ורק אז לבקש תרומה.
הצעד האלגנטי הוא הדרך לבקש תרומה בצורה שלא מרגישה מניפולטיבית או כפויה. זה אומר לבקש תרומה בצורה שמכבדת את התורם, את הערכים שלו, ואת היכולות שלו.
איך עושים את זה? הציעו לתורם אפשרויות שונות לתרום, החל מסכומים קטנים ועד לסכומים גדולים. תנו לו את החופש לבחור את הסכום שהוא מרגיש איתו בנוח. והכי חשוב – תודו לו מכל הלב, בלי קשר לסכום התרומה.
דוגמה: במקום לומר "אנחנו צריכים ממך 10,000 ש"ח", תנסו לומר "אני מעריך כל תרומה, גדולה כקטנה. כל סכום שתבחר לתרום יעזור לנו להגשים את החזון שלנו".
הנוסחה המלאה: איך ליישם את זה בפועל?
עכשיו, אחרי שהבנו את העקרונות הבסיסיים, הנה הנוסחה המלאה לאימייל שכולם פותחים:
1. כותרת מגניבה: צרו כותרת שתופסת את העין ומעוררת סקרנות. תשאלו שאלה, תשתמשו במספרים, או תספרו סיפור קצר.
2. פתיחה אישית: פתחו את האימייל בפנייה אישית לתורם. תזכירו לו משהו שדיברתם עליו בעבר, או תביעו הערכה לתרומות קודמות שלו.
3. חיבור רגשי: ספרו סיפור שנוגע ללב ומעורר הזדהות. תראו לתורם איך התרומה שלו יכולה לשנות את חייהם של אחרים.
4. קריאה לפעולה ברורה: תגידו לתורם בדיוק מה אתם רוצים שהוא יעשה. תבקשו ממנו לתרום, להצטרף לאירוע, או לשתף את האימייל עם חברים שלו.
5. תודה מכל הלב: תודו לתורם מכל הלב על הזמן, על התשומת לב, ועל הנדיבות שלו. תזכירו לו שהוא חלק ממשהו גדול וחשוב.
האפקט הפרקטי: יישום הנוסחה הזו במיילים שלכם לא רק ישפר את אחוזי הפתיחה, אלא גם יחזק את הקשר עם התורמים ויגדיל את התרומות.
זהו. עכשיו יש לכם את הנוסחה. מה הצעד הבא? קחו אימייל שאתם מתכננים לשלוח בקרוב, ותנסו ליישם את העקרונות שלמדנו כאן. תראו מה קורה. ואל תשכחו לשתף אותי בתוצאות.
הזמנה אישית: אשמח לשמוע את המחשבות והטיפים שלכם בתגובות. איזה "בלתי אפשרי" אתם מוכנים להפוך לאפשרי השבוע?
