המאמר המקיף על הנדסת קמפיינים לגיוס כספים לעמותות ומלכ"רים, מאת נועם אבירי, מומחה גיוס כספים. למדו איך להנדס מסע גיוס מנצח, להגדיל תרומות ולהקטין סיכונים.
השעה הייתה 03:17 לפנות בוקר, ואני בהיתי במסך המחשב כאילו הוא עומד לגלות לי את סודות היקום. האמת? הוא כמעט עשה את זה. שלושה חודשים לקראת סוף שנה, וקמפיין גיוס הכספים המרכזי שלנו היה רחוק שנות אור מהיעד. ועדת ההיגוי כבר הריחה דם. ואז, זה היכה בי. כמו מכת ברק. גיוס כספים הוא לא עניין של מזל, של כריזמה אישית, או אפילו של סיפור נוגע ללב. הוא הנדסה. הנדסה מדויקת.
אני נועם אבירי, ובתור מי שמלווה ארגונים ללא מטרות רווח כבר למעלה מ-15 שנה, למדתי את הלקח הזה בדרך הקשה. היו קמפיינים מבריקים שנכשלו, היו קמפיינים בינוניים שהצליחו מעל למשוער, והיו גם לא מעט לילות לבנים שבהם תהיתי אם אני בכלל בכיוון הנכון. אבל בסוף, התגבשה לה תמונה ברורה: אפשר להנדס הצלחה בגיוס כספים.
גיוס כספים הוא לא רק לבקש כסף. הוא לבנות מערכת יחסים, להבין צרכים, ליצור ערך הדדי, ובסופו של דבר, להניע אנשים לפעולה. זה שילוב של פסיכולוגיה, שיווק, אסטרטגיה, ויכולת הקשבה נדירה. זה לדעת לזהות את העומק שמתחת לעומק, להקשיב להקשבה השלישית, ולצעוד את הצעד האלגנטי שיביא לתוצאה הטובה ביותר.
אבל רגע לפני שנתחיל, חשוב לי שתדעו משהו: גיוס כספים הוא לא מדע טילים. הוא עבודה קשה, התמדה, ונכונות ללמוד מטעויות. הוא גם דורש חוסן מנטלי, יכולת להתמודד עם דחייה, וביטחון עצמי שלא מתערער מול כל "לא" שמקבלים. וכן, גם אני חוויתי רגעים של ספק, תסכול, ואפילו ייאוש. אבל דווקא הרגעים האלה הם אלה שלימדו אותי את השיעורים החשובים ביותר.
במאמר הזה, אני רוצה לחלוק איתכם את המודל המדויק לבניית מסעות גיוס כספים שממקסמים תוצאות ומצמצמים סיכונים. לא מדובר פה ב"מתכון סודי" או "פתרון קסם". מדובר בשיטה סדורה, מבוססת ניסיון, ובעיקר - אפקטיבית. אני לא מתיימר להמציא את הגלגל, אבל אני כן מתכוון להראות לכם איך אפשר להשתמש בו בצורה חכמה יותר.
אז בואו נתחיל.
1. פסיכולוגיית הנתינה: מה באמת מניע תורמים?
לפני שאנחנו מתחילים לבנות קמפיין, אנחנו חייבים להבין מה מניע אנשים לתרום. האם זה אלטרואיזם טהור? רצון להרגיש טוב עם עצמם? תחושת שייכות? או אולי שילוב של כמה גורמים?
התשובה היא, כמובן, מורכבת. אבל יש כמה עקרונות בסיסיים שכדאי לזכור:
- אנשים תורמים למה שהם מאמינים בו: זה נשמע מובן מאליו, אבל זה קריטי. תורמים רוצים לדעת שהכסף שלהם הולך למטרה שהם מזדהים איתה, ושעוזרת לפתור בעיה שהם חושבים שחשוב לפתור.
- אנשים תורמים למי שהם סומכים עליו: אמון הוא הבסיס לכל מערכת יחסים, וזה נכון גם לגבי תורמים. הם צריכים להאמין בארגון, בצוות, ובמטרה שלו. הם צריכים להרגיש שאתם שקופים, אמינים, ופועלים ביושרה.
- אנשים תורמים כשהם מרגישים שהם עושים שינוי: תורמים רוצים לדעת שהכסף שלהם עושה הבדל. הם רוצים לראות תוצאות, להרגיש שהם חלק ממשהו גדול יותר, ושבזכותם העולם הופך למקום טוב יותר.
דוגמה אישית: פעם פגשתי תורם פוטנציאלי שמאוד התרשם מהפעילות שלנו, אבל עדיין היסס לתרום. אחרי שיחה ארוכה, הבנתי שהוא פשוט לא היה בטוח שהכסף שלו ינוצל בצורה הטובה ביותר. הוא רצה לדעת בדיוק לאן הכסף הולך, ואיך הוא עוזר לשנות את המציאות. ברגע שהצגתי לו תוכנית מפורטת, עם יעדים מדידים ודוחות שקופים, הוא מיד תרם סכום משמעותי.
טיפ מעשי: אל תתביישו לשאול תורמים מה חשוב להם, מה מניע אותם, ומה הם מצפים לקבל בתמורה. הקשיבו להם באמת, והתאימו את המסר שלכם לצרכים שלהם.
2. מיפוי ופילוח תורמים: למי פונים, ומתי?
אחד הדברים הכי חשובים בהנדסת קמפיין הוא לדעת למי לפנות, ומתי. לא כל התורמים הפוטנציאליים שווים, ולא כל הזדמנות תרומה מתאימה לכל תורם.
לפני שאתם מתחילים לגייס כספים, אתם חייבים למפות ולפלח את התורמים הפוטנציאליים שלכם. זה אומר לאסוף מידע על הרקע שלהם, תחומי העניין שלהם, היכולות הכלכליות שלהם, והקשר שלהם לארגון שלכם.
יש כמה דרכים לעשות את זה:
- בסיס נתונים: בנו בסיס נתונים מסודר עם כל המידע על התורמים שלכם.
- מחקר: חפשו מידע באינטרנט, ברשתות חברתיות, ובמאגרי מידע רלוונטיים.
- שיחות: דברו עם התורמים שלכם, ושאלו אותם שאלות על עצמם.
אחרי שאספתם את המידע, אתם יכולים לפלח את התורמים שלכם לקבוצות שונות, על פי קריטריונים כמו:
- סכום תרומה: תורמים קטנים, תורמים בינוניים, תורמים גדולים.
- תדירות תרומה: תורמים קבועים, תורמים מזדמנים, תורמים פוטנציאליים.
- קשר לארגון: חברי ועד, מתנדבים, מוטבים, תומכים.
מתודולוגיית "המעגלים המתרחבים": דמיינו את הארגון שלכם כנקודה במרכז. המעגל הראשון הוא מעגל התומכים הקרובים ביותר - חברי ועד, עובדים, מתנדבים קבועים. המעגל השני הוא משפחות וחברים של המעגל הראשון. המעגל השלישי הוא קולגות וחברים של המעגל השני, וכן הלאה. הרעיון הוא להתחיל מהמעגל הפנימי ביותר, ולעבוד החוצה, תוך כדי ניצול הקשרים האישיים כדי להגיע לתורמים חדשים.
טיפ מעשי: אל תפחדו לבקש מתורמים קיימים להכיר לכם תורמים פוטנציאליים. הם יכולים להיות הנכס הכי גדול שלכם.
3. בניית מערכות יחסים: יותר מסתם "תודה רבה"
גיוס כספים הוא לא טרנזקציה חד-פעמית. הוא בניית מערכת יחסים ארוכת טווח עם תורמים. זה אומר לשמור איתם על קשר, לעדכן אותם בפעילות שלכם, להודות להם על התמיכה, ולגרום להם להרגיש שהם חלק מהמשפחה שלכם.
יש כמה דרכים לבנות מערכות יחסים עם תורמים:
- תודה אישית: אל תסתפקו במכתב תודה גנרי. כתבו תודה אישית לכל תורם, והסבירו לו בדיוק איך הכסף שלו עוזר.
- עדכונים שוטפים: שלחו לתורמים שלכם עדכונים שוטפים על הפעילות שלכם, על ההישגים שלכם, ועל האתגרים שלכם.
- אירועים: הזמינו את התורמים שלכם לאירועים מיוחדים, כמו טקסי הוקרה, הרצאות, וסדנאות.
- פגישות אישיות: קבעו פגישות אישיות עם התורמים החשובים ביותר שלכם, ושוחחו איתם על החזון שלכם, על הצרכים שלכם, ועל איך הם יכולים לעזור.
שיטת הסולם הדינמי: תחשבו על התורמים שלכם כאילו הם מטפסים בסולם. השלב הראשון הוא תורם פוטנציאלי שרק שמע עליכם. השלב השני הוא תורם קטן שתורם סכום סמלי. השלב השלישי הוא תורם קבוע שתורם סכום משמעותי מדי חודש. השלב הרביעי הוא תורם גדול שתורם סכום גדול מדי שנה. והשלב החמישי הוא תורם משמעותי שתומך בכם לאורך שנים, ומסייע לכם להגשים את החזון שלכם. המטרה שלכם היא להעלות את התורמים שלכם בסולם, שלב אחרי שלב.
טיפ מעשי: אל תתמקדו רק בכסף. התמקדו בבניית מערכת יחסים. תורם שמחובר רגשית לארגון שלכם, יתרום לכם לאורך שנים, גם בתקופות קשות.
4. תקשורת אפקטיבית: איך להעביר את המסר הנכון, בזמן הנכון
התקשורת שלכם עם התורמים צריכה להיות אפקטיבית, ממוקדת, ומשכנעת. זה אומר להעביר את המסר הנכון, בזמן הנכון, ובאופן שמתאים לתורם הספציפי.
יש כמה עקרונות מפתח לתקשורת אפקטיבית:
- היו ברורים ותמציתיים: אל תסבכו את הדברים. הסבירו את המסר שלכם בצורה ברורה ותמציתית, בלי יותר מדי מילים.
- היו רלוונטיים: התמקדו במה שמעניין את התורם. הסבירו לו איך התרומה שלו תעזור להגשים את המטרות שלו.
- היו אותנטיים: דברו מהלב. אל תנסו להיות מי שאתם לא.
- היו משכנעים: הציגו את הטיעונים שלכם בצורה משכנעת, תוך שימוש בנתונים, עובדות, וסיפורים אישיים.
"המפה הרגשית של התורם": לפני שאתם נפגשים עם תורם, נסו לשרטט מפה רגשית שלו. מה חשוב לו? מה מניע אותו? מה מדאיג אותו? מה הוא מחפש? ככל שתבינו את המפה הרגשית שלו, כך תוכלו להתאים את המסר שלכם לצרכים שלו.
טיפ מעשי: תתאמנו על ה"פיץ'" שלכם. תכינו נאום קצר וקולע שמסביר מה אתם עושים, למה זה חשוב, ואיך התורם יכול לעזור.
5. הצד המנטלי של גיוס כספים: חוסן, התמודדות עם דחייה, וביטחון עצמי
גיוס כספים הוא מקצוע תובעני, שמצריך חוסן מנטלי, יכולת להתמודד עם דחייה, וביטחון עצמי שלא מתערער בקלות.
הרבה פעמים, מגייסי כספים מרגישים שהם צריכים להיות "מושלמים", שהם צריכים לדעת את כל התשובות, ושהם צריכים להצליח בכל פגישה. אבל האמת היא, שאף אחד לא מושלם, וכולם חווים כישלונות.
הסוד הוא לא להימנע מכישלונות, אלא ללמוד מהם. כל "לא" הוא הזדמנות להשתפר, להבין מה לא עבד, ולנסות משהו אחר בפעם הבאה.
"שיטת המראה המנטלית": לפני כל פגישה חשובה, דמיינו את עצמכם מצליחים. תראו את עצמכם משוחחים עם התורם, מסבירים לו על הפעילות שלכם, ומקבלים ממנו תרומה נדיבה. תרגישו את התחושה של הצלחה, ותאמינו בעצמכם.
טיפ מעשי: תקיפו את עצמכם באנשים תומכים. דברו עם קולגות, מנטורים, או חברים, ושתפו אותם בתסכולים שלכם. הם יכולים לעזור לכם לשמור על פרופורציות, ולתת לכם את הכוח להמשיך הלאה.
6. גישות חדשניות: שילוב בין מסורתי לדיגיטלי
העולם משתנה, וגם עולם גיוס הכספים משתנה. היום, אי אפשר להסתמך רק על שיטות מסורתיות כמו פגישות אישיות ומכתבים. צריך לשלב גישות חדשניות, כמו שיווק דיגיטלי, רשתות חברתיות, וקמפיינים מקוונים.
יש כמה יתרונות לשילוב בין מסורתי לדיגיטלי:
- חשיפה רחבה יותר: אתם יכולים להגיע לקהל יעד גדול יותר, גם לאנשים שלא הכירו אתכם קודם לכן.
- עלות נמוכה יותר: קמפיינים דיגיטליים יכולים להיות זולים יותר מקמפיינים מסורתיים.
- מדידה: אתם יכולים למדוד את האפקטיביות של הקמפיינים שלכם, ולראות מה עובד ומה לא.
דוגמה: לאחרונה ליוויתי ארגון קטן שהחליט להשיק קמפיין גיוס כספים מקוון. בנינו דף נחיתה מעוצב, יצרנו סרטון וידאו מרגש, וקידמנו את הקמפיין ברשתות החברתיות. התוצאות היו מדהימות. הארגון גייס פי שלושה כסף ממה שהוא גייס בשנה שעברה, והגיע לקהל יעד חדש לגמרי.
טיפ מעשי: אל תפחדו להתנסות. נסו גישות חדשות, תלמדו מהטעויות שלכם, ותראו מה עובד הכי טוב עבורכם.
7. ניהול ואימון צוותי גיוס כספים: איך להוציא את המיטב מהצוות שלך
אם אתם מנהלים צוות גיוס כספים, חשוב שתדעו איך להוציא את המיטב מהצוות שלכם. זה אומר לתת להם את הכלים, את הידע, ואת התמיכה שהם צריכים כדי להצליח.
יש כמה עקרונות מפתח לניהול ואימון צוותי גיוס כספים:
- הגדירו יעדים ברורים: הצוות שלכם צריך לדעת מה מצופה ממנו, ואיך הוא נמדד.
- תנו משוב שוטף: תנו לצוות שלכם משוב שוטף על הביצועים שלהם, ותעזרו להם להשתפר.
- עודדו למידה: תמכו בלמידה והתפתחות מקצועית של הצוות שלכם.
- צרו תרבות חיובית: צרו תרבות חיובית ותומכת, שבה אנשים מרגישים בנוח לשתף רעיונות, לבקש עזרה, וללמוד מטעויות.
"גישת המשוב התלת-שלבית": בכל פעם שאתם נותנים משוב לצוות שלכם, תשתמשו בגישה התלת-שלבית:
1. התחילו עם משהו חיובי: ציינו משהו שהאדם עשה טוב.
2. תנו משוב בונה: הסבירו מה האדם יכול לעשות טוב יותר.
3. סיימו עם עידוד: תביעו אמון ביכולת של האדם להשתפר.
טיפ מעשי: תהיו מנהיגים מעוררי השראה. תאמינו בחזון שלכם, תהיו נלהבים, ותדבקו את הצוות שלכם בהתלהבות שלכם.
8. התמודדות עם משברים: איך לשמור על קור רוח כשדברים משתבשים
בגיוס כספים, כמו בכל תחום אחר, דברים יכולים להשתבש. יכול להיות שתורם גדול יחליט לסגת, יכול להיות שתקבלו ביקורת שלילית בתקשורת, ויכול להיות שפשוט לא תגיעו ליעדים שלכם.
חשוב שתהיו מוכנים למשברים, ושיהיה לכם תוכנית פעולה מגובשת.
יש כמה דברים שאתם יכולים לעשות כדי להתמודד עם משברים:
- היו שקופים: אל תנסו להסתיר את הבעיה. הסבירו לתורמים שלכם מה קרה, ומה אתם עושים כדי לפתור את הבעיה.
- היו רגועים: אל תיכנסו לפאניקה. תנשמו עמוק, ותחשבו בצורה רציונלית.
- היו יצירתיים: תחשבו מחוץ לקופסה. תמצאו פתרונות יצירתיים לבעיה.
- היו נחושים: אל תוותרו. תמשיכו לעבוד קשה, ותאמינו שתצליחו להתגבר על המשבר.
לסיכום:
גיוס כספים הוא לא עניין של מזל, של כריזמה אישית, או אפילו של סיפור נוגע ללב. הוא הנדסה. הנדסה מדויקת.
על ידי הבנת פסיכולוגיית הנתינה, מיפוי ופילוח תורמים, בניית מערכות יחסים, תקשורת אפקטיבית, חוסן מנטלי, שילוב בין גישות מסורתיות וחדשניות, ניהול ואימון צוותי גיוס כספים, והתמודדות עם משברים, אתם יכולים להנדס הצלחה בגיוס כספים.
אני מקווה שהמאמר הזה נתן לכם כלים חדשים, רעיונות מעוררי השראה, ובעיקר - ביטחון עצמי.
עכשיו, אני רוצה לשמוע מכם. איזה "בלתי אפשרי" אתם מוכנים להפוך לאפשרי השבוע? שתפו אותי בתגובות!
*
נועם אבירי, מומחה-על לגיוס כספים, יועץ ומנטור למגייסי כספים וארגונים ללא מטרות רווח בישראל. אני משלב ידע תיאורטי מעמיק עם ניסיון מעשי עשיר ואפקטיבי בשטח, ותובנות חדשניות שפיתחתי בעצמי. מוזמנים ליצור קשר לשיחת ייעוץ.
