השעה הייתה 03:17 לפנות בוקר. עוד לילה לבן, עוד מצגת שאני מלטש עד לרמת הפיקסל האחרון. אבל הפעם, זה היה שונה. לא מדובר בעוד בקשה לתקציב, אלא במסע שכנוע אמיתי – לגרום לוועד המנהל להאמין בחזון שאני רואה. לא חזון מופשט, אלא כזה שמחולל שינוי בשטח, עבור האנשים שאנחנו משרתים. והפעם, ידעתי, אני חייב לנצח.
ניגשתי למקרר, שלפתי משם בקבוק מים קרים. בזמן שמזגתי לכוס, ראיתי את עצמי במראה. עייף, אבל נחוש. ואז זה היכה בי – הסיפור! זה לא רק הנתונים, לא רק התקציב, אלא הסיפור שאני מספר. הסיפור שמפעיל רגשית, הסיפור שמניע לפעולה.
אני נועם אבירי, ואני מלווה מגייסי כספים וארגונים ללא מטרות רווח בישראל כבר שנים רבות. ראיתי הכל – קמפיינים מבריקים שהרימו ארגונים שלמים, וכישלונות צורבים שלימדו אותי יותר מכל הצלחה. למדתי שאומנות הסיפור האסטרטגי היא לא רק כלי – היא נשמת אפו של גיוס הכספים. ובמאמר הזה, אני רוצה לחלוק אתכם את הנוסחה המדויקת ליצירת נרטיבים שמפעילים רגשית ומניעים לפעולה.
למה 70% מארגונים מחמיצים את ההזדמנות הגדולה ביותר בגיוס כספים?
התשובה פשוטה: הם מתמקדים בעובדות, ולא ברגשות. הם מציגים נתונים סטטיסטיים, ולא סיפורים אישיים. הם מציגים את ההישגים שלהם, ולא את האתגרים שהם מתמודדים איתם.
פתיחה מבוססת נתונים: מחקרים מראים שתגובות רגשיות משפיעות על החלטות תרומה יותר מניתוחים רציונליים. תגובה רגשית מעוררת השראה מייצרת תחושת אמפתיה, חיבור ושייכות, ומניעה לפעולה.
בעולם של גיוס כספים, המושגים "סיפור אסטרטגי" או "נרטיב אפקטיבי" עלולים להישמע כמו מושגים תיאורטיים מורכבים. אבל בפועל, מדובר בבניית סיפור שמדבר ישירות ללב של התורם הפוטנציאלי, סיפור שמסביר למה העבודה שלכם חשובה, ואיך התרומה שלהם יכולה לחולל שינוי.
אמינות וסמכותיות: הניסיון שלי כיועץ ומנטור למגייסי כספים בישראל, יחד עם השפעות של מומחים כמו דן פאליוטה ופנלופה ברק, לימדו אותי שהבנה עמוקה של פסיכולוגיית הנתינה, בשילוב עם טכניקות סטוריטלינג מתקדמות, הם המפתח ליצירת נרטיב מנצח.
המסגרת המושגית: המאמר הזה מציג את הגישה שלי לבניית נרטיב אסטרטגי – גישה המשלבת עקרונות פסיכולוגיים, טכניקות סטוריטלינג ומודלים עסקיים, במטרה ליצור סיפור שמניע לפעולה.
חמשת העקרונות ליצירת נרטיב אסטרטגי אפקטיבי:
1. הלב – הרגש הוא המנוע:
התמקדו בסיפורים אישיים שמעוררים רגשות כמו אמפתיה, תקווה או זעם.
אל תפחדו להציג את האתגרים שהארגון שלכם מתמודד איתם. האותנטיות הזו יוצרת חיבור חזק יותר עם התורם.
דוגמה: במקום להגיד "הגדלנו את מספר הילדים שאנחנו תומכים בהם ב-20%", ספרו את הסיפור של ילד אחד, איך הארגון שלכם שינה את חייו, ואיך תרומה נוספת תוכל לעזור לילדים נוספים.
2. הראש – האסטרטגיה היא המצפן:
הגדירו בבירור את המטרה של הנרטיב שלכם. מה אתם רוצים להשיג? לגייס כסף? להעלות מודעות? לשנות מדיניות?
התאימו את הסיפור שלכם לקהל היעד. מה מעניין אותם? מה מניע אותם?
דוגמה: אם אתם פונים לתורם גדול, הציגו לו תוכנית אסטרטגית מפורטת, עם יעדים מדידים ודרכים להערכת ההשפעה של התרומה שלו.
3. הנשמה – האותנטיות היא הדלק:
היו אמיתיים וכנים. אל תנסו לייפות את המציאות.
שתפו את התובנות והלקחים שלמדתם בדרך.
דוגמה: ספרו על כישלונות שהיו לכם, ואיך למדתם מהם. זה מראה שאתם לא מושלמים, אבל שאתם מחויבים לשיפור מתמיד.
4. הידיים – הפעולה היא המטרה:
הבהירו לתורם מה אתם רוצים שהוא יעשה. האם אתם רוצים שהוא יתרום כסף? יתנדב? יפיץ את הבשורה?
הקלו עליו לבצע את הפעולה הזו. ספקו לו את כל המידע והכלים שהוא צריך.
דוגמה: אם אתם מבקשים תרומה, ספקו קישור ישיר לעמוד התרומות באתר שלכם, והציעו אפשרויות תרומה שונות.
5. החוט המקשר – ה"למה" הוא הכל:
הסבירו למה הארגון שלכם עושה את מה שהוא עושה. מה הערכים שמנחים אותו? מה החזון שלו?
חברו את הסיפור שלכם לסיפור גדול יותר. איך הארגון שלכם תורם לעולם טוב יותר?
* דוגמה: אם הארגון שלכם פועל למען ילדים בסיכון, הסבירו למה חשוב להשקיע בילדים האלה, ואיך זה ישפיע על העתיד של החברה כולה.
ההתמודדות עם התנגדויות: "אבל לנו אין סיפורים מרגשים", "אנחנו לא טובים בלספר סיפורים", "התורמים שלנו מתעניינים רק בנתונים". אלו רק חלק מההתנגדויות שאני שומע ממגייסי כספים. אבל האמת היא, שלכל ארגון יש סיפור מרגש לספר. צריך רק לדעת איך למצוא אותו ולספר אותו בצורה אפקטיבית.
סיכום: אומנות הסיפור האסטרטגי היא לא רק כלי – היא נשמת אפו של גיוס הכספים. על ידי התמקדות ברגשות, אסטרטגיה, אותנטיות, פעולה וה"למה", תוכלו ליצור נרטיבים שמפעילים רגשית ומניעים לפעולה.
קריאה לפעולה: אז השאלה שנשארת איתי היא זו: איזה סיפור אתם הולכים לספר השבוע, כדי לחולל שינוי בעולם?
אני נועם אבירי, יועץ ומנטור למגייסי כספים וארגונים ללא מטרות רווח. אני מומחה בפסיכולוגיה של נתינה ותרומה, אסטרטגיות לבניית מערכות יחסים ארוכות טווח עם תורמים, וטכניקות תקשורת מתקדמות בפגישות ושיחות עם תורמים. פיתחתי את "שיטת הסולם הדינמי", מתודולוגיה להעלאת תורמים במדרגות תרומה, ואת "מודל המעגלים המתרחבים", שיטה להרחבת מעגל התורמים דרך קשרים קיימים.