השעה הייתה 4 לפנות בוקר, ולא הצלחתי להירדם. לא בגלל הלחץ של גיוס הכספים, אלא בגלל שיחה שהייתה לי אתמול עם תורמת ותיקה. היא אמרה לי משהו שגרם לי לחשוב מחדש על כל מה שאני יודע על פרסונליזציה: "אני לא רוצה שתתייחסו אליי כמו אל כל תורם אחר. אני רוצה להרגיש שאתם מכירים אותי."
והאמת? הבנתי שאנחנו רק מגרדים את פני השטח. אנחנו שולחים מיילים מותאמים אישית, אבל האם אנחנו באמת מבינים מה מניע כל תורם? האם אנחנו מנצלים את ההזדמנות להפוך אותם לשגרירים אמיתיים של המטרה שלנו?
אני נועם אבירי, ואחרי שנים של עבודה עם ארגונים ללא מטרות רווח, פיתחתי גישה אחרת לפרסונליזציה – כזו שחודרת לעומק. אני לא מדבר על שימוש בשמות ופרטים אישיים באופן שטחי. אני מדבר על יצירת קשר אמיתי, שמבוסס על הבנה מעמיקה של הערכים, התשוקות והחלומות של כל תורם.
במאמר הזה, אני הולך לחלוק איתכם את מודל הפרסונליזציה העמוקה, שיטה שמבוססת על עקרונות פסיכולוגיים, ניסיון מעשי ותובנות חדשניות שאספתי לאורך השנים. אנחנו נבחן איך אפשר לצאת מהקופסה של מיילים מותאמים אישית ולהתחיל לבנות מערכות יחסים משמעותיות שיניעו תרומות לטווח ארוך.
פרסונליזציה שטחית לעומת פרסונליזציה עמוקה: מה ההבדל?
רוב הארגונים עושים פרסונליזציה שטחית – הם משתמשים בשמות של תורמים במיילים, מזכירים את סכום התרומה האחרונה שלהם או את הפרויקט שהם תמכו בו. זה נחמד, אבל זה לא מספיק.
פרסונליזציה עמוקה, לעומת זאת, מתמקדת בבניית קשר רגשי. היא מתחילה בהבנה של הלמה – למה התורם הזה תורם לארגון שלך? מה הערכים שמנחים אותו? מה הסיפור האישי שלו?
אני זוכר פגישה עם תורם פוטנציאלי שהיה מנכ"ל של חברת הייטק. במקום לדבר איתו על נתונים וסטטיסטיקות, דיברתי איתו על הילדות שלו – איך הוא גדל בשכונת מצוקה ואיך הוא רוצה להבטיח שלילדים אחרים יהיו הזדמנויות שהוא לא קיבל. זה היה הרגע שבו הוא התחבר אלינו באמת.
אז איך עושים את זה בפועל? הנה כמה צעדים מעשיים:
1. מיפוי רגשי: אל תסתפקו במידע דמוגרפי. נסו להבין את הרגשות, התשוקות והפחדים של התורמים שלכם. השתמשו בסקרים, ראיונות אישיים וניתוח של פעילותם ברשתות החברתיות כדי לקבל תמונה מלאה. אני קורא לזה "המפה הרגשית של התורם" – כלי שעוזר לכם לראות את העולם מנקודת מבטו.
2. סיפורים שמהדהדים: אל תספרו סיפורים גנריים על ההצלחות של הארגון שלכם. ספרו סיפורים שמתחברים ישירות לערכים של התורם. אם התורם מתעניין בחינוך, ספרו סיפור על ילד שהצליח להגשים את הפוטנציאל שלו בזכות התוכנית שלכם. אם התורם מתעניין בסביבה, ספרו סיפור על איך הארגון שלכם מציל מינים בסכנת הכחדה.
3. הקשבה השלישית: לא מספיק להקשיב למה שהתורמים אומרים. צריך להקשיב גם למה שהם לא אומרים. שימו לב לשפת הגוף שלהם, לטון הדיבור שלהם ולמה שהם בוחרים להתמקד בו. אני קורא לזה "ההקשבה השלישית" – היכולת להקשיב למה שלא נאמר במילים.
4. יצירת חוויות מותאמות אישית: אל תזמינו את כל התורמים לאותו אירוע. צרו אירועים מיוחדים שמתאימים לתחומי העניין שלהם. לדוגמה, אתם יכולים לארגן ארוחת ערב אינטימית עם מדען מוביל עבור תורמים שמתעניינים במחקר מדעי. או טיול שטח עם ביולוג ימי עבור תורמים שאוהבים את הים.
5. הפיכת תורמים לשגרירים: אל תסתפקו בתרומות כספיות. תנו לתורמים שלכם הזדמנות להיות מעורבים יותר בפעילות של הארגון. תזמינו אותם להתנדב, להשתתף בפאנלים, לכתוב מאמרים לבלוג או לגייס תורמים חדשים. כשאנשים מרגישים שהם חלק ממשהו גדול יותר, הם הופכים לשגרירים נאמנים של המטרה שלכם.
"שיטת הסולם הדינמי": איך להעמיק את הקשר לאורך זמן
אחת הבעיות הנפוצות בגיוס כספים היא שאנחנו לא יודעים איך להעביר תורמים ממדרגת תרומה אחת למדרגה הבאה. אני פיתחתי מתודולוגיה שנקראת "שיטת הסולם הדינמי", שמטרתה לעזור לכם לעשות בדיוק את זה.
השיטה מבוססת על ההבנה שמערכות יחסים מתפתחות לאורך זמן. תורם שרק הצטרף לארגון שלכם לא יהיה מוכן לתרום סכום גדול מיד. אבל אם תטפחו את הקשר איתו, תספקו לו מידע רלוונטי ותתנו לו הזדמנויות להיות מעורב, הוא יהיה מוכן לתרום יותר בהמשך.
הנה כמה עקרונות מפתח של השיטה:
- פילוח מדויק: אל תתייחסו לכל התורמים אותו דבר. חלקו אותם לקבוצות לפי סכום התרומה, תחומי העניין והרמה המעורבות שלהם.
- מסרים מותאמים: שלחו מסרים שמתאימים לשלב שבו נמצא התורם בסולם. תורמים חדשים צריכים לקבל מסרים שמסבירים את המשימה של הארגון שלכם ומזמינים אותם להיות מעורבים. תורמים ותיקים צריכים לקבל מסרים שמודים להם על תמיכתם ומספרים להם על ההשפעה של התרומות שלהם.
- הזדמנויות להעמקת הקשר: הציעו לתורמים הזדמנויות להעמיק את הקשר שלהם עם הארגון. תזמינו אותם לאירועים מיוחדים, תתנו להם תפקידי התנדבות או תבקשו מהם לתרום מכישוריהם.
- מעקב קבוע: אל תשכחו את התורמים שלכם אחרי שהם תרמו. שלחו להם מכתבי תודה, עדכנו אותם על הפרויקטים שהם תמכו בהם והזמינו אותם לתת משוב.
"המפה הרגשית של התורם": כלי לזיהוי מניעים עמוקים
כדי ליישם את מודל הפרסונליזציה העמוקה, פיתחתי כלי שנקרא "המפה הרגשית של התורם". הכלי הזה עוזר לכם לזהות את המניעים העמוקים של התורמים שלכם ולהתאים את המסרים שלכם בהתאם.
המפה מבוססת על ארבעה רכיבים מרכזיים:
1. ערכים: מה הערכים שהתורם הכי מעריך? אילו עקרונות מנחים את חייו?
2. תשוקות: מה התורם הכי רוצה להשיג? מה החלומות שלו?
3. פחדים: מה התורם הכי מפחד שיקרה? מה הדאגות שלו?
4. השפעה: איזה סוג של השפעה התורם רוצה להשאיר בעולם?
כדי למלא את המפה, אתם יכולים להשתמש במגוון שיטות, כולל סקרים, ראיונות אישיים וניתוח של פעילות התורם ברשתות החברתיות. ברגע שיש לכם תמונה מלאה של המניעים של התורם, אתם יכולים להתחיל להתאים את המסרים שלכם בהתאם.
לדוגמה, אם אתם יודעים שהתורם מעריך מאוד את הצדק החברתי, אתם יכולים להתמקד בסיפורים על איך הארגון שלכם עוזר לאנשים מוחלשים. אם אתם יודעים שהתורם מפחד מהעתיד של כדור הארץ, אתם יכולים להתמקד בפרויקטים שלכם שמטרתם להגן על הסביבה.
אני יודע שזה נשמע כמו הרבה עבודה, אבל אני מבטיח לכם שזה שווה את זה. פרסונליזציה עמוקה לא רק מגדילה את התרומות, היא גם בונה מערכות יחסים חזקות ונאמנות עם התורמים שלכם. וזה, בסופו של דבר, מה שהופך גיוס כספים למשהו משמעותי באמת.
השאלה שאני רוצה להשאיר אתכם איתה היא זו: האם אתם מוכנים להשקיע את הזמן והמאמץ הנדרשים כדי לבנות מערכות יחסים עמוקות עם התורמים שלכם? אם התשובה היא כן, אני מזמין אתכם להתחיל ליישם את מודל הפרסונליזציה העמוקה עוד היום.
אני נועם אבירי, ואני כאן כדי לעזור לכם להפוך תורמים לשגרירים נאמנים. מוזמנים לשתף בתגובות, תובנות וטיפים משלכם!
אני נועם אבירי, מומחה בגיוס כספים, יועץ ומנטור לארגונים ללא מטרות רווח. אני משלב ידע תיאורטי עם ניסיון מעשי רב, תוך התמקדות בבניית מערכות יחסים ארוכות טווח עם תורמים והשגת תוצאות משמעותיות.
