השעה הייתה 03:17 לפנות בוקר כשמחשבות על תורם פוטנציאלי בשם יואב, לא נתנו לי מנוח. יואב הוא יזם היי-טק מצליח, עם הון אישי משמעותי, אבל גם עם דעות מוצקות ועקרונות ברזל. כבר שבועיים שאני מנסה להבין מה מניע אותו באמת, מה גורם לו לרצות לתרום דווקא לארגון שלנו, העוסק בחינוך טכנולוגי לילדים ממשפחות מעוטות יכולת. הרי יש כל כך הרבה ארגונים טובים אחרים. ואז, בתוך הלילה, הבנתי משהו מהותי: זה לא מספיק לדעת מה הוא עושה, צריך להבין למה הוא עושה את זה. וכאן מתחילה אחת מההרפתקאות המרתקות ביותר בגיוס כספים – מסע לגילוי הערכים הנסתרים של התורם.
אני נועם אבירי, יועץ ומנטור למגייסי כספים וארגונים ללא מטרות רווח בישראל, ו-17 שנים בתחום לימדו אותי דבר אחד: גיוס כספים הוא לא רק משחק מספרים, אלא ריקוד עדין של ערכים. סיימתי תואר שני בפסיכולוגיה חברתית, אבל התואר החשוב ביותר שלי הוא זה שהרווחתי בשטח, בפגישות מול תורמים, מול ועדי מנהלים כועסים, ומול השקופיות הריקות של מצגות שנכשלו. היום, אני רוצה לשתף אתכם בטכניקה ששינתה את הדרך בה אני מגייס כספים – טכניקת התיאום הערכי.
מהי טכניקת התיאום הערכי ולמה היא כל כך חשובה?
בלב הטכניקה הזו עומדת ההנחה הפשוטה, אך רבת העוצמה: תורמים לא תורמים רק לארגונים, הם תורמים לערכים שהארגון מייצג. אם נצליח לזהות את ערכי הליבה שמניעים תורם פוטנציאלי, ולמצוא את הדרך לחבר אותם לערכים של הארגון שלנו, ניצור חיבור בלתי ניתן לניתוק – כזה שמתעלה מעל תרומות חד פעמיות והופך לשותפות ארוכת טווח.
אבל רגע, לפני שאנחנו ממשיכים, אני רוצה לשאול אותך שאלה: כמה פעמים ניסית לשכנע תורם פוטנציאלי בתרומה על סמך נתונים יבשים, מצגות משעממות, או תחושת חובה מוסרית? ואם היית יכול לייצר שיחה מעוררת השראה על הנושאים שהכי חשובים לו, איך זה היה משפיע על התוצאות שלך?
"ההקשבה השלישית": איך לזהות את הערכים הנסתרים של התורם
זיהוי ערכי הליבה של התורם אינו משימה פשוטה. זה לא מספיק להקשיב למה שהוא אומר (הקשבה ראשונה), או למה שהוא מתכוון (הקשבה שנייה). אנחנו צריכים לפתח את מה שאני מכנה "ההקשבה השלישית" – היכולת להקשיב למה שלא נאמר במילים.
איך עושים את זה בפועל? הנה כמה טיפים:
- חקרו את הרקע של התורם: מה הרקע האישי והמקצועי שלו? אילו תחביבים או תחומי עניין יש לו? האם הוא תרם בעבר לארגונים אחרים? כל פיסת מידע יכולה לתת לנו רמזים לגבי הערכים שמניעים אותו.
- שימו לב לשפה: אילו מילים הוא משתמש שוב ושוב? אילו ביטויים מעוררים בו התלהבות? האם הוא מדבר על "השפעה", "חדשנות", "קהילה", או "יציבות"? השפה היא חלון לנפש.
- שאלו שאלות פתוחות: אל תסתפקו בשאלות "כן" או "לא". שאלו שאלות שמזמינות את התורם לשתף בסיפורים אישיים, דעות, וחלומות. לדוגמה: "מה הכי חשוב לך להשיג בחיים?", "מה גורם לך לקום בבוקר עם חיוך?", "מה היית רוצה להשאיר אחריך בעולם?".
- היו קשובים לשפת הגוף: האם הוא יוצר קשר עין? האם הוא מחייך? האם הוא נוטה קדימה או אחורה? שפת הגוף יכולה לחשוף רגשות ותחושות שהתורם לא מביע במילים.
- חפשו את "העומק שמתחת לעומק": זכרו שתורמים לעיתים קרובות לא מודעים לערכים שמניעים אותם. התפקיד שלנו הוא לעזור להם לחשוף את המוטיבציות האמיתיות שלהם – את ה"למה" שמאחורי ה"מה".
"אפקט המראה הכפולה": איך למצוא את נקודות ההשקה בין הערכים שלכם לערכיו של התורם
אחרי שזיהינו את ערכי הליבה של התורם, השלב הבא הוא למצוא את נקודות ההשקה בינם לבין הערכים של הארגון שלנו. כאן נכנס לתמונה מה שאני מכנה "אפקט המראה הכפולה" – היכולת לראות את עצמנו דרך עיני התורם, ולהבין איך הוא תופס את הערכים שלנו.
לדוגמה, נניח שגילינו שהתורם הפוטנציאלי שלנו, יואב, מעריך מאוד חדשנות ויצירתיות. במקרה הזה, לא נתמקד רק בעובדה שאנחנו מלמדים ילדים תכנות, אלא נדגיש את הגישה החדשנית והיצירתית שלנו לחינוך טכנולוגי – את השימוש בטכנולוגיות מתקדמות, את הפרויקטים הייחודיים, ואת היכולת שלנו לעורר השראה בקרב הילדים.
אבל חשוב להיות אותנטיים! אל תנסו "למכור" ערכים שאינם קיימים בארגון שלכם. התמקדו בחוזקות האמיתיות שלכם, ובדרך שבה הן יכולות לתרום למימוש הערכים של התורם.
"הצעד האלגנטי": איך להפוך תיאום ערכים לתרומה משמעותית
הצעד האחרון בטכניקת התיאום הערכי הוא להפוך את החיבור הרגשי והערכי לתרומה קונקרטית. כאן, אנחנו צריכים להציע לתורם אפשרויות תרומה שמדברות ישירות לערכים שלו.
במקרה של יואב, למשל, הצעתי לו להקים קרן מלגות לילדים מצטיינים בתחום התכנות, שתקרא על שמו. ידעתי שהוא יהיה גאה להיות מזוהה עם פרויקט שמעודד חדשנות ומצוינות, וגם נותן הזדמנות לילדים ממשפחות מעוטות יכולת להגשים את הפוטנציאל שלהם.
ה"צעד האלגנטי" הוא הפעולה המדויקת הזו, שמשיגה את המקסימום במינימום מאמץ. היא נובעת מהבנה עמוקה של הערכים של התורם, ומתוך רצון אמיתי לעזור לו להגשים את החזון שלו.
מה למדתי מהלילה הלבן ההוא?
אז מה קרה בסוף עם יואב? הוא אכן הקים את קרן המלגות, ואף הפך לשותף אסטרטגי של הארגון שלנו. אבל הדבר החשוב ביותר שלמדתי מהלילה הלבן ההוא הוא שהכסף הוא רק אמצעי, ולא מטרה. המטרה האמיתית היא ליצור חיבורים אנושיים עמוקים, ולעזור לתורמים להגשים את החלומות שלהם.
ואם אתם שואלים את עצמכם עכשיו: "איך אני יכול ליישם את טכניקת התיאום הערכי כבר מחר בבוקר?", הנה הטיפ שלי: התחילו בשאלה פשוטה: "מה באמת חשוב לתורמים שלי?". הקדישו זמן לחשוב על התשובה, ואל תפחדו לחפור עמוק. זכרו שהעומק האמיתי נמצא תמיד מתחת לפני השטח.
אני נועם אבירי, ואני מזמין אתכם לשתף בתגובות את הטיפים שלכם, את השאלות שלכם, ואת הסיפורים שלכם על תיאום ערכים בגיוס כספים. יחד, נוכל ליצור עולם טוב יותר.
נועם אבירי הוא יועץ ומנטור מוביל בתחום גיוס הכספים, עם ניסיון של למעלה מ-17 שנים בעבודה עם ארגונים ללא מטרות רווח בישראל. הוא פיתח את "שיטת הסולם הדינמי" להעלאת תורמים במדרגות תרומה, ואת "המפה הרגשית של התורם" לזיהוי מניעים עמוקים של תורמים.
