השעה הייתה 03:17 לפנות בוקר. ישבתי מול מסך המחשב, מותש אבל לא מסוגל להירדם. שלושה חודשים של עבודה אינטנסיבית עם ארגון חברתי גדול עמדו בסכנה. קמפיין גיוס הכספים שהובלתי, שאמור היה להכניס מיליוני שקלים לפרויקט חדשני, קרטע. התרומות זרמו לאט מדי, והיעד היה רחוק מתמיד. זה לא היה עניין של מזל רע או טיימינג גרוע. הרגשתי שמשהו מהותי חסר.
באותו לילה, מתוסכל ומודאג, הבנתי שהטעות שלי הייתה להתמקד רק ב"איך" – איך לבנות מצגת משכנעת, איך לפנות לתורמים פוטנציאליים, איך לסגור את העסקה. שכחתי את ה"למה" – למה אנשים בכלל תורמים? מה מפעיל את הלב הפילנתרופי שלהם?
מאז אותו לילה לבן, הקדשתי את עצמי לחקר הפסיכולוגיה של הנתינה. שילבתי ידע תיאורטי מעמיק עם ניסיון מעשי בשטח, ולמדתי שהתשוקה לנתינה מורכבת משלושה מרכיבים פסיכולוגיים סודיים, שבלעדיהם גם הקמפיין המתוכנן ביותר עלול להיכשל.
אגלה לך סוד: אני לא פסיכולוג. אני מגייס כספים. אבל גיליתי שגיוס כספים מוצלח הוא קודם כל הבנה עמוקה של הטבע האנושי.
אז מהם שלושת המרכיבים הפסיכולוגיים האלה, ואיך הם יכולים להפוך את קמפיין גיוס הכספים הבא שלכם לסיפור הצלחה מסחרר?
1. תחושת משמעות אישית עמוקה: "הסיפור שלי בתוך הסיפור הגדול"
למה אנשים תורמים? לא רק כדי "לעשות טוב" או לסמן וי על מצוות הנתינה. הם תורמים כי הם רוצים להרגיש חלק ממשהו גדול מהם. הם רוצים שהחיים שלהם יקבלו משמעות נוספת, שהסיפור האישי שלהם ישתלב בסיפור גדול יותר של שינוי חברתי, של תיקון עולם.
חשבו על זה: רוב האנשים, גם המצליחים ביותר, מרגישים לפעמים שהחיים שלהם חסרים משמעות עמוקה. הם מחפשים דרכים להרגיש שהם משפיעים, שהם תורמים, שהם משאירים חותם בעולם. תרומה לארגון חברתי יכולה להיות בדיוק המענה לצורך הזה.
איך גורמים לתורם פוטנציאלי להרגיש משמעות אישית עמוקה?
- ספרו סיפור אותנטי: אל תסתפקו בהצגת נתונים יבשים. שתפו סיפורים אנושיים מרגשים שממחישים את ההשפעה של הארגון שלכם על חייהם של אנשים.
- חברו את התורם לסיפור: הראו לתורם הפוטנציאלי איך הוא יכול להיות חלק פעיל בסיפור השינוי. איך התרומה שלו תסייע להפוך את הסיפור הטוב הזה למציאות.
- הדגישו את הייחודיות: הסבירו לתורם למה דווקא הארגון שלכם הוא זה שיכול לעשות את השינוי הזה. מה מייחד אתכם, מה הופך אתכם לאפקטיביים במיוחד?
לפני כמה שנים עבדתי עם ארגון שעזר לנוער בסיכון. במקום להציג לתורמים נתונים סטטיסטיים על אחוזי הנשירה מבתי הספר, סיפרנו להם את הסיפור של דני, נער בן 16 שגדל במשפחה הרוסה, התדרדר לסמים ואלימות, וכמעט איבד את העתיד שלו. בזכות הארגון, דני קיבל הזדמנות שנייה, סיים את הלימודים, התגייס לצבא, והיום הוא סטודנט מצטיין באוניברסיטה.
הסיפור של דני לא רק ריגש את התורמים, הוא גרם להם להרגיש שהם יכולים להיות חלק מהסיפור הזה, שהם יכולים להציל חיים של נערים ונערות אחרים כמו דני. וזה בדיוק מה שהם עשו.
2. הזדהות רגשית עמוקה: "אני רואה את עצמי בנעליים שלהם"
נתינה היא לא רק עניין של היגיון או מצפון. היא קודם כל עניין של רגש. אנשים תורמים לארגונים שהם מזדהים איתם רגשית, לארגונים שמעוררים בהם אמפתיה וחמלה.
למה? כי כשאנחנו מזדהים עם מישהו אחר, אנחנו מרגישים את הכאב שלו, את הסבל שלו, את התקווה שלו. אנחנו רואים את עצמנו בנעליים שלו, ואנחנו רוצים לעזור לו, לא כי אנחנו "צריכים" אלא כי אנחנו "מרגישים" שאנחנו חייבים.
איך מעוררים הזדהות רגשית עמוקה אצל תורם פוטנציאלי?
- השתמשו בשפה חיה וצבעונית: אל תתביישו להשתמש במילים חזקות שמבטאות רגשות. תארו את המציאות בצורה אותנטית, בלי לייפות אותה ובלי להגזים.
- התמקדו בפרטים הקטנים: לעיתים דווקא הפרטים הקטנים, לכאורה לא חשובים, הם אלה שמעוררים את הרגש. תארו את הריח, את הצבע, את הקול, את התחושה.
- הציגו את האנשים כבני אדם: אל תציגו את האנשים שאתם עוזרים להם כ"קורבנות" או כ"נזקקים". הראו אותם כבני אדם עם חלומות, שאיפות, פחדים ותקוות, בדיוק כמונו.
אני זוכר פעם שביקרתי במרכז סיוע לנשים מוכות. המקום היה צנוע ופשוט, אבל האווירה הייתה טעונה ברגשות. ראיתי שם נשים שבורות, מפוחדות, אבל גם חזקות ונחושות לשקם את חייהן. דיברתי עם אחת הנשים, שסיפרה לי על שנים של אלימות, השפלה ופחד. היא סיפרה לי על הרגע שבו החליטה לברוח מהבית, עם הילדים שלה, בלי כסף ובלי מקום ללון.
הסיפור שלה היה כל כך קשה, כל כך מצמרר, שלא יכולתי שלא להזדהות איתה. הרגשתי את הכאב שלה, את הפחד שלה, את התקווה שלה. באותו רגע ידעתי שאני חייב לעזור לה, ולעוד נשים כמוה.
3. תחושת מסוגלות אישית: "אני יכול לעשות שינוי"
גם אם תורם פוטנציאלי מרגיש משמעות אישית והזדהות רגשית, זה לא מספיק. הוא צריך להרגיש שהוא באמת יכול לעשות שינוי, שהתרומה שלו לא תלך לאיבוד בים של בעיות, שהיא תניב תוצאות מוחשיות.
אנשים לא רוצים לתרום סתם כסף, הם רוצים להשקיע בשינוי. הם רוצים לראות שהתרומה שלהם עושה הבדל, שהיא משפרת את חייהם של אנשים, שהיא מקדמת מטרות חשובות.
איך מחזקים את תחושת המסוגלות האישית אצל תורם פוטנציאלי?
- הציגו תוכנית פעולה ברורה: אל תסתפקו בהצגת הבעיה. הציגו תוכנית מפורטת איך אתם מתכוונים לפתור אותה. מהם השלבים, מהם המשאבים, מהם המדדים להצלחה.
- הדגישו את האפקטיביות: הראו לתורם הפוטנציאלי שהארגון שלכם הוא אפקטיבי במיוחד. שיש לכם ניסיון מוכח בהשגת תוצאות, שאתם יודעים מה אתם עושים.
- הציעו דרכים מוחשיות לתרום: אל תבקשו רק כסף. הציעו לתורם אפשרויות נוספות לתרום, כמו התנדבות, ייעוץ, או תרומה של ציוד או שירותים.
לפני כמה שנים עבדתי עם ארגון שחילק סלי מזון למשפחות נזקקות. במקום לבקש מהתורמים רק כסף, הצענו להם אפשרות לארוז בעצמם את סלי המזון. התגובה הייתה מדהימה. אנשים הגיעו בהמוניהם, עם הילדים שלהם, וארזו סלי מזון בהתלהבות רבה. הם לא רק תרמו כסף, הם תרמו זמן, מאמץ, ואהבה.
הם הרגישו שהם עושים משהו מוחשי, שהם עוזרים למשפחות נזקקות לקבל ארוחה חמה ומזינה. והתחושה הזו הייתה שווה להם יותר מכל סכום כסף.
סיכום: הלב הפילנתרופי – מתכון להצלחה בגיוס כספים
גיוס כספים הוא לא רק עניין של טקטיקות ושיווק. הוא קודם כל עניין של הבנה עמוקה של הפסיכולוגיה האנושית. כדי לגייס כספים בהצלחה, אתם חייבים לגעת בלב הפילנתרופי של התורמים הפוטנציאליים, לגרום להם להרגיש משמעות אישית עמוקה, הזדהות רגשית עמוקה, ותחושת מסוגלות אישית.
- משמעות: ספרו סיפור אותנטי וחברו את התורם אליו.
- הזדהות: השתמשו בשפה חיה וצבעונית והתמקדו בפרטים הקטנים.
- מסוגלות: הציגו תוכנית פעולה ברורה והציעו דרכים מוחשיות לתרום.
זכרו: תרומה היא לא רק עניין של כסף. היא עניין של לב. וכשאתם מצליחים לגעת בלב, אתם מצליחים לגייס לא רק כספים, אלא גם שותפים לדרך, חברים למסע, אנשים שמאמינים בכם ורוצים לעזור לכם להפוך את העולם למקום טוב יותר.
ועכשיו, תורכם לשתף: איזה מבין שלושת המרכיבים הפסיכולוגיים האלה אתם מרגישים שחסר לכם בקמפיין גיוס הכספים הנוכחי שלכם? אשמח לשמוע את התגובות שלכם בתגובות!
נועם אבירי, מומחה-על בגיוס כספים, יועץ ומנטור למגייסי כספים וארגונים ללא מטרות רווח בישראל. משלב ידע תיאורטי מעמיק עם ניסיון מעשי עשיר ואפקטיבי בשטח, ותובנות חדשניות שפיתח בעצמו.
